Audit PPC kampaní

Cokoli slyšíme, je názor, nikoli fakt. Cokoli vidíme, je úhel pohledu, nikoli pravda. Slova Marca Aurelia, která by měla znít všem, jež vyhodnocují data svých PPC-čkařů. Platíte-li si PPC specialistu, agenturu nebo zkoušíte budovat in-house tým, ve všech případech určitě nechcete investovat peníze do nástroje, který je umí generovat, ale taky neefektivně požírat. Za svou praxi jsem kontroloval účty velkých agentur, ale i menších freelancerů a na několika příkladech vám teď ukážu situace, které PPC audit pomohl odhalit.

Google Analytics - PPC Audit

Počítači impresí a kliknutí – Jakmile od e-shopového PPC specialisty zaslechnete větu „No, ale tu reklamu vidělo XY uživatelů a kliklo na ní XY lidí, to je dobré ne?“ – nakopněte ho. Takový člověk netuší, o čem e-shopy jsou, měří nesmysly a určitě mu bude jinde lépe.

Pokud nebudujete brand nějaké vámi distribuované značky, tak jsou pro vás taková data irelevantní. Cílem má být nejen naklikat lidi na e-shop, ale naklikat ty správné, kteří u vás nakoupí. Přeci jen, když do veganské restaurace přivede 10 masožravců, co mají chuť na steak, tak je asi těžko bude konvertovat na tofu s bramborem. I když, někteří to zkouší.

Počítači brandových konverzí – Další skupinou „specialistů“ jsou ti, kteří započítají do svých výsledků tzv. brandové kampaně. O co jde? Když agentura prezentuje za úspěch i to, že konvertovala zákazníka, který přišel na klíčové slovo obsahující vaší doménu.

Je to velmi oblíbený nešvar, který se často aplikuje na nezkušené klienty. V praxi to pak vypadá úplně stejně, jako kdybych stál před vaším obchodem, viděl jak někdo míří k vašim dveřím a zeptal se ho „Kam jdete?“, odpověděl by, že jde k vám do krámu. Já mu následně otevřel dveře, a šel si k vám pro odměnu za nalezeného zákazníka. Zaplatili byste mi?

Atribuční modely 7x jinak – Atribuční modely vám ukazují různé pohledy na efektivitu vašich kanálů a používají se pro analýzu vícecestných nákupů. Představte si zákazníka, který poprvé přišel z organiky – nenakoupil, za hodinu ho chytl remarketing na facebooku (ale zase nenakoupil), večer už doma zadal vaší doménu do seznamu a klikl na PPC odkaz (konečně nakoupil), kterému kanálu započítáte tržby – prvnímu, poslednímu, všem?

Atribuční modely jsou dobrý sluha, ale špatný pán. Sklik ve svém rozhraní používá jiný atribuční model, než třeba defaultně GA nebo AdWords. Proto vždy všechny vyhodnocujte stejným metrem. Já jen doufám, že už znova nepotkám experta, který každý měsíc vykazoval výsledky jinou metrikou – samozřejmě tou, co zrovna vycházela nejlépe.

Seznam - Audit PPC

Nevhodná klíčová slova – Klíčová slova identifikují fráze, na které se má vaše reklama v PPC zobrazovat. Ta se mohou nacházet ve volné, frázové nebo přesné shodě. Každá taková shoda má své výhody i nevýhody, a jejich špatná volba vás může stát desetitisíce. Jak? Třeba když vám klíčové slovo generuje návštěvy na něco, co neprodáváte a vy za to utrácíte peníze.

Jeden smutný příběh. Klient mě požádal o audit PPC účtů, které mu obstarávala velice silná agentura v naději, že za takové peníze to dělají správně. Mimo X dalších chyb jsem mu ukázal, jak si platí 5.000 Kč měsíčně na frázové slovo „Element“ (značka oblečení, kterou prodává). To sice chtěl, ale nechápal, proč z tolika lidí si nikdo nic nekoupil. Ze vstupních dotazů pak uviděl, že mu na stránky chodí uživatelé na slovo „tablet Element“, což byl populární produkt značky Sencor. Není nad to zjistit, že jste rok vyhazovali peníze oknem.

Nevhodné cílové stránky – Každá reklama musí mít svou cílovou stránku, a ta by ideálně měla odpovídat dotazu potenciálního zákazníka. Pokud jako uživatel zadám „pračka Samsung“ a vy mi nabídne PPC reklamu, která mě zaujme, ale stránka odkáže do „toustovačů Concept“, tak nebudu moc šťastný. I když se z toustovačů dá přes horní menu prokliknout na mnou hledané „pračky Samsung“, věřte mi, lidi to neudělají a vy zaplatíte.

Dobrá, dobrá – uznávám. Občas i někdo takto nakoupí, ale zbytečně mu hážete klacky pod nohy. Zákazníkovi máte dávat co nejpřesnější odpověď, a ne ho překvapovat něčím jiným. Nejdrsnější situace nastanou ve chvíli, když vám z auditu vyjedou 404-ky (chybové stránky). Vážně, 20% ppc auditů odhalilo placenou reklamu na neexistující stránky. Co ty vaše?

Nevyužitý potenciál – Ať už se bavíme o testování reklam či možnostech klíčových slov – AdWords, Sklik i Bing nabízí mnoho možností jak reklamy zobrazovat, cílit na pohlaví, zaměřit v nejkonverznějších časech, selektovat, remarketingem pronásledovat atd. Možností je opravdu hodně. Některé vyzkoušíte a zjistíte, že vám nic nepřinesou, jiné vás mile překvapí svou efektivitou a vy najdete zlatou žílu. Musíte však o nich vědět.

Možná jsem ze staré školy, ale osobně nemám příliš rád různé scripty na automatizaci kampaní. Několik jsem jich viděl v praxi i vyzkoušel, a došel jsem k jedinému výsledku. Výborně fungují, pokud se o účet nemáte čas starat a potřebujete udržovat nějaké výsledky. Ale člověk je člověk. Scripty mohou trochu pomoci, ale nechávat si platit za nasazení kódu, který jednou za měsíc během 1h zkontrolujete a  opravíte mu chyby, není nic pro mě. Raději mám vše pod kontrolou a jistotu, že vím co jsem kde nastavil.

AdWords PPC audit

Platíte-li si agenturu nebo freelancera, důkladný audit vám může odhalit nedostatky a chyby, které vás připravují o peníze. Není to ani nic osobního. PPC nástroje se každým rokem vylepšují, a opomenutí některých novinek nemusí stát nikoho hlavu. Naopak, sám si nechávám od PPC konzultantů vypracovávat audity na mnou spravované účty. Někdy na nic lepšího už nepřijdeme, jindy mě jejich návrhy inspirují a najdeme další způsob jak pomoci klientům. Na druhou stranu, jsou i chyby, které jsou neodpustitelné a vypovídají o malých zkušenostech vašeho správce. Chcete-li své výsledky posunout, a být si jistí svou investicí – můžete mě kontaktovat na emailu info@tomaszahalka.cz

   Máte zájem o spolupráci? Rád vám řeknu více …