Jaký byl E-shop Summit 2017 – Report

Druhý ročník E-shop summitu se i letos odehrál na úrodné půdě v Českých Budějovicích, kde se sešlo přes 500 účastníků a 30 skvělých řečníků. Zatímco loňský rok se podobal pražským marketingovým konferencím, které ne vždy přinesou něco nového, tak letošní rok otočil o 180°. Nová témata jsem zkusil přeskládat do 5 hlavních bloků, které nabízí jen malou ochutnávku toho, co zaznělo na nabušeném ESS17. Příjemné čtení …

E-shop summit 2017

1. Komunikace (ne)jen se zákazníky

Co když si uvědomíte, že nakládáte tisíce korun za výkonnostní marketing, ale vaše konverze ztroskotá na zcela banálním problému – komunikaci? Martin Brabec otestoval řadu oceněných e-shopů a poukázal například na nedostatky u defaultně nastavených transakčních emailů, absencí SMS upozornění a odfláknutí potvrzovacích emailů, které narušují celkový dojem z e-shopu. I první řečník Mário Roženský se zaměřil na komunikaci, ale zabrousil více do sociálních sítí, recenzí na Heuréce a chatbotů. Nejvíce mě však potěšila „hozená rukavice“ e-shopistům na téma – Zaměstnanci, jejich motivace a KPI.

Mário Roženský a komunikace na sociálních sítích (Zdroj: #David Kočí)

Kdo není motivován, zodpovědný za svou práci a necítí se jako součást toho ozubeného soukolí, jakým je e-shop, tak nikdy nebude podávat dobré výsledky. U péče o zákazníky může být dobrým ukazatelem výkonnosti například rychlost v odpovídání, a snižování frekvence dotazů od jednoho tazatele. Pokud vám tedy přijde dotaz typu „Máte tričko XY ve velikosti S a v zelené barvě?“, tak se nespokojte s reakcí „Ano, máme.“, ale odpovězte zákazníkovi i na další související dotazy, které stejně časem obdržíte.

„Dobrý den, zelené tričko XY ve velikosti S máme, a je to poslední kus. Pokud byste si ho objednal dnes do 15:00, budete ho mít už zítra doma. V případě, že by velikost neseděla, nabízíme Vám prodlouženou výměnu zboží do 30 dnů a navíc náklady spojené s výměnou za Vás uhradíme. +Odkaz!“

Každý e-shop to má trochu jinak, a tenhle příklad jsem si vytáhl od jednoho mého klienta. Avšak cíle by měly být stejné. Zpříjemnit zákazníkovi rozhodovací proces a zároveň mít motivační program pro zaměstnance, který jim dá důvod pracovat co nejefektivněji.

2. Řízení e-shopů a projektů

Motivace je krásná věc, ale aby váš tým lidí e-shop posouval, tak je zapotřebí mít kompetence, cíl a správné vytížení. Tereza Kučerová se podělila o chyby, které provedla na svém vlastním e-shopu. Z čeho se poučila, a jak se dnes vypořádává s řízením projektů u svých klientů. Jiří Ponrt (Finance Director, Alza) nás nechal lehce nahlédnout do zákulisí Alzáka, a nastínil roli produktových manažerů. Ti se starají nejen o výběr zboží, ale mají přímou zodpovědnost za danou sekci a to včetně spoluplánování marketingových aktivit, udržování cashflow a skladové kapacity. V tu chvíli má každý manažer svůj mini e-shop, který musí vykazovat černá čísla a je jasně daná zodpovědnost jednotlivých členů týmu.

Lukáš Havlásek a příznaky mrtvého koně

Lukáš Havlásek (CEO, ShopSys) nám ukázal, jak fungují vnitřní procesy ShopSysu, a kdy zjistili, že jedou na mrtvém koni. Jeho příklad mluví za vše. Přemýšleli jak optimalizovat své procesy a bylo zřejmé, že pro více práce budou potřebovat i více programátorů. Záhy zjistili, že by jim nepomohlo ani dalších 50. V interních procesech měli totiž nastavenou výstupní kontrolu na jedné osobě, která už teď nestíhala a další člověk by byl jen na obtíž. Zajímavé je, že z vlastní zkušenosti jsem podobný příklad zažil u téměř všech středních e-shopů. Proto doporučuji dělat nejen porady kvůli práci, ale také dát možnost se pobavit o zavedených pravidlech, která mohou celý vývoj obchodu brzdit.

3. Personalizace, automatizace a GDPR

Personalizace není hudbou budoucnosti, ale hlas současnosti. O tom jak vám dokáže zvednout obrat o desítky procent, přednášel Tomáš Kapler (ex-boss Zboží.cz). Pod pojmem personalizace si řada e-shopařů představuje pohádku o chytrém cílení newsletterů a remarketingu. Jenže ona to není pohádka. V roce 2017 je skutečně už trochu zvláštní, že si koupím pánské boty, a začne mi chodit newsletter na „Výprodej dámských plavek“. Stejně tak personalizujte remarketing a váš web. Nabídněte zákazníkům produkty, které skutečně potřebují. Například u dětí Tomáš vysvětloval harmonogram růstu a jejich potřeb. Víte-li z předchozích nákupů, jak staré má zákazník dítě, jděte mu v průběhu vývoje naproti s relevantními produkty a nezahlcujte ho neužitečným spamem.

Tomáš Kapler a dvojí verifikace při registraci (Zdroj: #Pavel Ungr)

Po EET máme nové slovíčko, které pod pokutou 20.000.000 € může strašit e-shopaře. Seznamte se s GDPR (General Data Protection Regulation) –  nová EU legislativa o ochraně osobních údajů. Tu nám přišla představit Eva Škorničková, za což patří pořadatelům velké díky. Nemá cenu se moc rozepisovat, bude třeba udělat u klientů jisté změny na webu i v interních procesech, a jako jediné pozitivum si beru, že zmizí ta nesmyslná lišta o cookies. Více doporučuji nastudovat v blogu paní Škorničkové, která se celou problematikou aktivně zabývá a transformuje směrnice do smrtelníkům čitelné řeči.

4. Budoucnost e-commerce

Pojďme si trochu zafilozofovat a představit si e-shopy za 10-15 let. Takže to vezmeme ve stručnosti. Oblečení si nebudete vybírat podle fotek, ale podle virtuální reality v chytrých brýlích (výpověď pro fotografa). Nakupovat nebudeme přes tlačítko koupit, ale pomocí dash buttonů po bytě (sbohem UX-áci). SEO a PPC specialisty nahradí roboti (to mám radost). Komunikaci se zákazníky vyřeší voiceboti (konec call-centra). Doručení zboží budou řešit droni nebo společnosti jako Uber (na to se těším). A kdo si mne ruce nad vyhlídkou snížení nákladů, tak ty nebudete mít žádné – pohltí vás totiž Amazon s Alibabou.

Panelová diskuze na mobily (Zdroj: #Pavel Ungr)

Vraťme se trochu do lepší reality, kterou hlavně řešila panelová diskuze na mobilní téma. Budoucnost nám ukazuje Asie a Dubaj, kde většina transakcí probíhá přes mobilní zařízení a některé firmy už ani neinvestují peníze do vývoje desktopu. Celý vývoj webů bude opačný. Začne se u mobilů, responzu na hodinky, brýle, budeme optimalizovat hlasové vyhledávání a to, jak váš web vypadá na desktopu, bude úplně ta poslední starost. V Asii to funguje přirozeně, a více jak 800.000.000 uživatelů zde platí messengerem a aplikacemi v mobilu. Jestli ještě dnes nemáte responzivní e-shop, je na čase se probudit.

5. Jste jen 1 logo z 37.000 e-shopů!

Co dělat, aby vás jednou nespolkl Mall, Alza, Amazon, Alibaba a další velcí hráči? Buďte specializovaní a něčím výjimeční! Jak na to zkusili napovědět Petr Hudec, Jiří Tvrdek, Radek Hrachovec a Jan Junek. Svou cestu si Petr Hudec (CEO, HuráMobil), našel v točení profesionálních videí. Žádné nahrávání přes mobil s roztřesenou kvalitou a špatným zvukem. Kdo chce kvalitní výstup, musí zainvestovat, věřit tomu co dělá, jak to dělá a nebát se prvních krůčků. Soudě podle desítek milionů v obratu, v tomhle e-shopu to funguje.

Jiří Tvrdek se pustil do UX a názorným příkladem ukázal své myšlenkové pochody při čištění karty produktu. Vykopejte zbytečnosti, a dejte tam pouze to, co zákaznicí potřebují k nákupu. Jenže získat zákazníka nestačí, musíte o něj taky trochu pečovat. Skvěle jsem si notoval s Radkem Hrachovcem, který se snažil ukázat, jak věrnostní program funguje a co se stane, když ho vypnete nebo zprzníte. Přestaňme (de)motivovat zákazníky k opakovaným nákupům pomocí tužek, obalů, hrnečků a vymyslete skutečný věrnostní program.

Jiří Tvrdek a jak navrhujeme důvěryhodnost

Kdybych měl hodnotit nejlepší přednášku a koho bych si rád poslechl i další rok, opět by to vyhrál Jan Junek. Kolik e-shopů si hloupě poskládalo brand z klíčových slov, jen proto aby udělali dojem na SEO? Kolik e-shopů nabízí stejné zboží, stejné ceny a jak máte z těch 37.000 poznat, který je opravdu specializovaný? Jsou přednášky, které se dají přepsat, ale jsou i takové, které každému řeknou něco jiného. Jan ji pojal tak, že mě donutila se nad řadou faktorů zamyslet, a já ji mohu jen doporučit všem ke zhlédnutí!

Jan Junek a 37.000 e-shopů (Zdroj: Jana Škrobánková)

ESS17 je pryč a já doufám, že se ESS18 bude opět pořádat na půdě Českých Budějovic, a s minimálně stejně tak zajímavým výběrem témat. Mezitím, můžete sledovat další články a reporty z akcí na mém Facebooku, rád vás tam uvidím.