Jak na marketingový mix pro eshopy?

Marketingový mix (angl. marketing mix) je výraz pro spojení všech ingrediencí nutných pro prodej konkrétního produktu. Otcem této fráze je americký teoretik marketingu Edmund Jerome McCarthy, který rozšířil myšlenky Neila Bordena a Jamese Cullitona. V roce 1960 tak představil čtyři základní proměnné product, price, place, promotion a zavedl výraz marketingový mix 4p.

Marketing Mix
Marketingový Mix

Základní marketingový mix 4P

Marketingový mix 4p, který zavedl Edmund Jerome McCarthy pracuje s produktem, cenou, místem a reklamou, jakožto základními elementy pro prodej sortimentu a konverzi zákazníka. V následujících čtyřech bodech si rozebereme jednotlivé prvky a ukážeme si jak je aplikovat na eshopech.

Marketingový mix 4P
Marketingový mix 4P

První kámen úspěchu je produkt (angl. product). Abyste v drsném a konkurenčním světe e-commerce uspěli, měli byste mít zboží, které lidé poptávají či teprve budou poptávat. Takový sortiment najdete například díky analýze klíčových slov, sledováním Google Trends či výběrem TOP produktů na Heuréce. Pokud už správný sortiment máte, je třeba vás odlišit od konkurence. Najděte ve vašem produktu příběh, ten napište do popisku, podtrhněte dobrou info grafikou, obohaťte o relevantní cross-sell a poskytněte tak zákazníkovi důvod, proč zboží ve vašem eshopu zakoupit.

Všechny zákazníky zajímá cena (angl. price). Ať už z pohledu zákazníků, kteří počítají každou korunu, až po ty, kteří rádi zaplatí za značku a prestiž. Cena je v eshopech důležitá, proto si dobře rozmyslete, jakým způsobem budete na trhu konkurovat. Pro nejlevnější pozice si nesrážejte marži zbytečným biddingem, vaši zákaznici budou vždy seřazovat podle ceny a tam už bidding většinou nehraje roli. Naopak odpůrcům cenových válek doporučuji nabízet zákazníkům výhody. Ať už to bude doprava zdarma, akce u splátkových společností či drobné dárky – biddujte a zviditelněte se.

Potřebujete místo, kde budete zboží prodávat (angl. place). To co prodáváte musí odpovídat i místě kde to budete prodávat. Typickým příkladem je prodej drahého značkové zboží na laciné a zastaralé platformě, která vůbec neodráží myšlenku produktu. Nelze zákazníkům říkat „Připlaťte si za kvalitu“ a zároveň mít neresponzivní web z roku 2010. Myslete na to co prodáváte, komu to prodáváte a kde to prodáváte. Všechno musí být v souladu. Stejně tak nejlevnější eshop by neměl mít design evokující luxus. Vzbuzujete tím jen podvědomou nedůvěru s častější míru okamžitého opuštění stránky.

Posledním bodem marketingového mixu 4p je propagace (angl. promotion). Ta se dá rozdělit na InBound marketing, který zahrnuje SEO, PPC, blogy, remarketing, sociální sítě, podcasty, newslettery, videa, bannery a další online marketingové nástroje. Druhou tváří mixu je pak OutBound marketing. Ten má na svědomí reklamu v tisku, billboardech, rádiu, televizi, LED obrazovkách, sportovních zápasech, předváděcích akcí, telemarketingu a dalších aktivitách, které se dějí mimo online svět. Obecně platí, že pro přímý prodej produktu je levnější a efektivnější investovat od InBound marketingu. Naopak pro budování brandu eshopu či nového produktu je lepší, ale nákladnější sáhnout po OutBound nástrojích, které zajistí masový a podprahový zásah budoucích zákazníků.

Rozšířený marketingový mix 8P

V roce 1964-65 publikoval Neil Hopper Borden článek The Concept of the Marketing Mix, ve kterém původní čtyři základní pilíře rozšířil na čtrnáct a dal tak prostor pro marketingový mix 5p, 6p, 7p a 8p. Ty navazují na základní čtyři body, ale různě se do toho proplétají části jako people, partnership, packaging, programming a někdy také processes, physical evidence a productivity. Já se budu věnovat prvním čtyřem, které s ohledem na eshopy považuji za nejzajímavější.

Marketingový mix 8P - Marketingový mix 7P - Marketingový mix 5P - Marketingový mix 6P
Marketingový mix 8P

Zákazníci, zaměstnanci a management, to jsou lidé, kteří rozhodují o úspěchu (angl. people). Získat zákazníka je velmi drahé a když už ho máte, měli byste si ho hýčkat. Proto mějte ve svém týmu lidi s nadšením do práce, kteří budou zákazníkům pomáhat a posouvat váš business. Ze své zkušenosti manažera v eshopech jsem objevil dva druhy lidí. První mají vizi, sledují trendy, chtějí eshop posouvat a poznáte je tak, že opakovaně chodí s nápady, které většinou nikdo nerealizuje. Těm dejte tým a důvěru, protože jejich pohonem nejsou ani tolik peníze, jako spíš vnitřní motivace a uznání za jejich práci. Druhým tipem člověka jsou dříči. Lidé, kteří jen zřídka přijdou s nápadem, ale za to když jim dáte úkol a motivaci, budou k nezastavení. Mix těchto osobností je jen zřídka kdy možný, proto nastavte KPI a motivační systém tak, aby se nálada zaměstnanců pozitivně odrážela na zákaznících.

Už od počátku civilizace jsou partnerské vztahy klíčové pro dobrý obchod (angl. partners). Stejně tak, jako byste měli pracovat na vztahu se zákazníky, je pro vás důležité i udržovat obchodně výhodné vztahy s partnery. Máte-li schopného vendor manažera, dokážete domluvit obratové a marketingové zpětné bonusy. Hlavně v prodeji černé a bílé elektroniky jsou prostory pro získání adHoc financí veliké a záleží jen na vaší kreativitě jak z vendorů získat peníze. Zaměřte se na participaci u různých eventů, speciálních akcí, pevných cílech a strategii k navýšení obratu či na drobné bonusy, jako dárky pro zaměstnance, kteří tak budou mít osobní motivaci podporovat prodej konkrétního brandu.

Méně ovlivnitelným, přesto psychologicky silným bodem je logistika (angl. packaging). Výběr dopravních společností je relativně malý a hlavně v prosincové sezóně jsou nároky na logistiku tak veliké, že každá chyba může vést k poškození jména eshopu. Využijte dopravu zdarma jen u nejlevnějších společnosti tak, abyste ve špičce mohli nabídnout alternativní placené řešení, které vám rozloží tlak na dopravce. Stejně tak se vyhněte frázím typu expedice do 24h od objednání, které uživatele matou a ve své podstatě klamou, protože pod tím vidí zaběhnutý standard doručení do 24h.

Poslední bodem marketingového mixu 8p je programování (angl. programming). Nejčastější kámen úrazu blokující rozvoj je nedostatečně připravený redakční systém CMS. Mějte na paměti, že ani sebelepší SEO konzultant, PPC specialista a marketingový manažer nic nezmůžou, pokud k tomu nemají vhodné nástroje. O tom, jak vybrat redakční systém jsem psal do magazínu Mladý Podnikatel, kde najdete několik praktických rad. Jenže nelze zůstat jenom u toho. I váš informační systém (IS/CRM) musí být schopný sbírat správná data jako je pohlaví, datum nákupu, expirační dobu pro dynamické newslettery, informace pro personalizaci a mnoho dalšího. Nakonec samotné kódování stránek má vliv na rychlost načítání stránek, proto myslete i na kodéry, kteří budou oživovat vaší šablonu.

Uvědomění si, co všechno obsahuje marketingový mix a že to není jenom o tom zapnout PPC je zásadní pro pokrok od malých eshopů po střední až jedničky na trhu. Na každém jednotlivém elementu záleží, proto nelze dosáhnout kvalitních výsledků bez rovnoměrné optimalizace všech bodů.

  Rádi byste konzultovali svůj eshop? Napište mi …