Co to je PNO? Jak ho nastavit a vypočítat

PNO je poměr nákladů ku obratu, který se používá pro základní vypočítání efektivity vašich kampaní. Můžete ho používat pro měření PPC kampaní v AdWords, Sklik, Facebook Ads, zbožových vyhledávačů jako je Heuréka, Zboží či investice do dalších marketingových aktivit, které je možné značkovat a měřit v Google Analytics.

Jak vypočítat PNO

Představte si, že prodáváte boty za 2 000 Kč. Najmete si PPC specialistu, který vám nastaví kampaň tak, že boty dokáže prodat, ale bude vás reklama stát 1 000 Kč. Tedy musel investovat 1 000 Kč, abyste utržili 2 000 Kč. Jeho hrubé PNO je tedy 50%.

(Náklady: 1 000 Kč / Tržby: 2 000 Kč) * 100 =  PNO 50%

Nezapomeňte do nákladů započítat i výplatu PPC specialisty, třeba 500 Kč. Získáte tím čisté PNO, které vypovídá o výkonu. (Náklady: 1 500 Kč / Tržby: 2 000 Kč) * 100 = PNO 75%

Jak nastavit PNO

Operovat s PNO 50-75% je i u oblečení, kde máte 100% marži ztrátové. Pokud si připočítáte provozní náklady na logistiku, tak dojde k výsledku, že takové PNO si nemůžete dovolit.

Představme si zboží, které nakupujeme za 1 000 Kč a prodáváme za 2 000 Kč. Marže (2000 Kč – 1000 Kč) je tedy 1 000 Kč. Pokud bychom nechali kampaně běžet s čistým PNO 75%, tak se dopracujete do ztráty -500 Kč, za každý prodaný kus.

 (Marže: 1 000 Kč – Náklady: 1 500 Kč) = Ztráta -500 Kč

Abyste se mohli s e-shopem rozvíjet, buďte přísní a nenechte agentury vykazovat nárůst obratu bez podmínky dodržování PNO. V našem modelovém případě bych doporučoval max. 10-20%. Tedy hrubé náklady na prodej bot nesmí přesáhnout 200 – 400 Kč.

Jak vyhodnocovat PNO

S PNO se dá různě pracovat, někdy o pár procent větší vás sice obere krátkodobě o zisky, ale může vám pomoci s cashflow a uvolnění skladů pro nové zboží. Naopak nízké PNO může jít ruku v ruce s nižším obratem firmy. Ideální je tedy najít takovou cestu, aby PNO klesalo, tržby meziročně stoupali a vámi placený kanál vám skutečně vydělával.

Profesionální PPC specialista pravidelně proměřuje nejen PNO celého nástroje, ale i jednotlivých kampaní. Nenechávejte si vnutit vylepšené výsledky, které zahrnují u (AdWords / Sklik) i brandové kampaně. Ty počítají konverze na klíčová slova s vaší doménou, které byste získali i bez placeného přičinění. Stejně tak nedoporučuji poslouchat sladké řeči o prvotních nákladech, které za 1/2 roku přinesou zákazníky zadarmo. Je pravda, že každá objednávka buduje zákaznické podhoubí, ale dá se to dělat i bez ztráty zisku.

Nejste-li si jistí výsledky a rentabilitou vašich investic, nevzdávejte to. Placené kampaně dokáží generovat velmi zajímavá čísla, a vy možná jen máte špatně nastavené cílení, klíčová slova nebo vám správce PPC kampaní nevykazuje správně reporty. Máte-li podezření na špatné výsledky, můžete mě kontaktovat na emailu info@tomaszahalka.cz. Vypracuji vám audit ppc kampaní a navrhnu změny, které budou vydělávat.

   Máte zájem o spolupráci? Rád vám řeknu více …