Dobře nastavený cross-selling dokáže zvyšovat průměrnou hodnotu objednávky, počet položek v košíku, snižovat PNO a umocní spokojenost zákazníků.

Cross-sell je marketingová technika, při které zákazníkovi nabízíte související produkty, které logicky doplňují jeho nákup. Nejde o to naházet mu do košíku půl skladu a doufat, že se lekne tlačítka „Objednat“. Jde o to ukázat mu věci, které k vybranému produktu opravdu dávají smysl.

Když si zákazník kupuje mobil, nabídnete mu ochranné sklo, kryt nebo nabíječku. K proteinu shaker, kreatin nebo vitamíny. Ke kočárku fusak, pláštěnku nebo tašku. A když někdo kupuje dubajskou čokoládu, dost možná mu nebude vadit, když mu ukážete i pistáciové pralinky.

Jak na Cross-sell marketing pro Shoptet e-shopy (Autor: Tomáš Zahálka)

Co je cross-sell?

Cross-sell znamená nabídku doplňkového nebo souvisejícího produktu k produktu, který si zákazník právě prohlíží nebo kupuje. V praxi tedy nejde o dražší variantu stejné věci, ale o další věc, která k původnímu nákupu patří – kryt k telefonu, pastelky k omalovánkám a filtry ke kávovaru.

Zákazník původně přišel pro jednu věc, ale vy mu připomenete, že bez té druhé bude nákup poloviční. A někdy i dost otravný. Třeba když si koupí kávovar a až doma zjistí, že nemá kapsle.

Cross-selling funguje nejlépe ve chvíli, kdy vychází z reálné potřeby zákazníka. Pokud nabízíte k telefonu kryt, jste užiteční. Pokud nabízíte k telefonu zahradní hadici, jste buď génius absurdního humoru, nebo člověk, který právě rozbil doporučovací logiku e-shopu.

Základní princip cross-sellu – ukázka na mobilech

Proč cross-sell funguje?

Zákazník většinou nekupuje izolovaný produkt, ale řeší situaci. Nechce jen stan. Chce víkend v přírodě. Nechce jen protein. Chce cvičit, regenerovat a mít pocit, že po třech návštěvách fitka začíná nová životní etapa. Právě proto cross-sell funguje lépe než náhodné doporučení produktů.

U e-shopů bývá cross-sell často rozdíl mezi objednávkou za 700 Kč a objednávkou za 1 400 Kč. A to bez toho, abyste museli okamžitě přisypat další peníze do PPC kampaní.

• Zvyšuje průměrnou hodnotu objednávky.
• Zvyšuje počet produktů v košíku.
• Pomáhá zákazníkovi objevit relevantní sortiment.
• Zlepšuje interní prolinkování e-shopu.
• Podporuje opakovaný nákup a retenci.

Cross-sell vs. upsell: jaký je rozdíl?

Cross-sell a upsell nejsou stejné věci, i když se často hází do jednoho marketingového guláše. Cross-sell znamená nabídku souvisejícího produktu. Upsell znamená nabídku dražší, lepší nebo výhodnější.

Cross-sell je ochranné sklo k telefonu. Upsell je telefon s větší pamětí. Cross-sell je shaker k proteinu. Upsell je větší balení proteinu. Cross-sell jsou náhradní filtry ke kávovaru. Upsell je dražší kávovar.

Ideální e-shop kombinuje obojí, ale musí vědět, kdy přestat. Pokud zákazníkovi na detailu produktu ukážete související produkty, dražší variantu, bundl, newsletter, slevový kód, popup a ještě mu do toho pustíte chatbota, který se ptá „Jak vám mohu pomoci?“, tak už nepomáháte.

¬

Upsell po kliknutí na tlačítko koupit klienta Protein a Co (Autor up-sellu: Lukáš Dubina)

Jak nastavit cross-sell v Shoptetu?

V Shoptetu můžete cross-sell řešit přes související produkty, podobné produkty, související kategorie, sady produktů nebo specializované doplňky. Nemusíte hned stavět vlastní doporučovací algoritmus jako Amazon. I když chápu, že slovo „algoritmus“ vypadá na poradě vždycky sexy.

Základ je funkce Související a podobné produkty. Související produkty slouží k tomu, abyste k jednomu produktu ručně nebo systémově přiřadili další produkty, které zákazník může potřebovat. Podobné produkty se hodí spíš jako alternativa, pokud zákazníkovi nevyhovuje aktuální produkt nebo parametr.

U cross-sellu doporučuji začít kategoriemi, které k sobě přirozeně patří. Omalovánky a pastelky. Proteiny a shakery. Kávovary a filtry. Jezírková filtrace a jezírková chemie. Mobilní telefony a příslušenství. Tohle jsou vazby, které pochopí zákazník i vyhledávač.

• Propojte produkt s konkrétními souvisejícími produkty.
• Propojte kategorie, které se logicky doplňují.
• Využívejte sady produktů nebo bundly tam, kde dává smysl zvýhodněný balíček.
• Testujte zobrazení cross-sellu na detailu produktu, v košíku i po objednávce.
• Pravidelně kontrolujte, jestli doporučené produkty nejsou vyprodané nebo nesmyslné.

Cross-sell – Kategorie Shoptet

Jak vybrat produkty pro cross-sell?

Nejhorší cross-sell vzniká od stolu metodou „tohle by se k tomu mohlo hodit, protože to máme skladem“. Ano, sklad je důležitý. Ale zákazník není odpadkový koš na ležáky.

Nejlepší cross-sell vzniká z reálného nákupního chování. Podívejte se do objednávek, co lidé kupují společně. Projděte košíky, nejčastější kombinace produktů, dotazy zákazníků, reklamace, vratky a data z analytiky. Zákazníci vám často sami ukážou kombinace, které by vás v kanceláři nenapadly.

Pokud lidé pravidelně kupují protein se shakerem, byla by škoda to aktivně nenabízet. Pokud ke kočárku často berou fusak, nečekejte, až si na něj zákazník vzpomene v tramvaji cestou domů. Pokud zákazníci kupují kávovar a o týden později filtry, můžete jim ten druhý nákup nabídnout hned.

• Analyzujte produkty nejčastěji nakupované společně.
• Sledujte dotazy na zákaznické podpoře.
• Procházejte nejčastější kombinace v objednávkách.
• Kontrolujte produkty, které se často vrací nebo chybí v balení.
• Pracujte s marží, skladovostí a sezónností.

Cross-sell kategorie na kategorie – omalovánky a pastelky

Kde cross-sell na e-shopu zobrazovat?

Cross-sell nemusí být jen box „Související produkty“ pod detailem produktu. To je základ, ale zdaleka ne jediné místo. Čím lépe cross-sell zasadíte do nákupní cesty, tím větší šanci na úspěch má,.

Na detailu produktu fungují doplňky, příslušenství a kompatibilní produkty. V košíku fungují drobnosti s nízkou cenou, které zákazník snadno přihodí. Po objednávce fungují produkty, které zákazník bude potřebovat později. V e-mailingu fungují připomínky spotřebního zboží.

Největší chyba je ukázat zákazníkovi všechno všude. Detail produktu není výloha hypermarketu, košík není aukce a děkovací stránka není místo, kde má zákazník dostat pocit, že objednal málo.

• Detail produktu: příslušenství, doplňky, kompatibilní produkty.
• Košík: levnější doplňky, spotřební zboží, drobnosti s rychlým rozhodnutím.
• Děkovací stránka: navazující produkty nebo další krok.
• E-mail po nákupu: doplnění spotřebního materiálu, servis, příslušenství.
• Remarketing: produkty navázané na prohlížený nebo koupený sortiment.

Ukázka cross-sellu v košíku u klienta Protein a Co (Autor cross-sellu: Lukáš Dubina)

Jak cross-sell pomáhá SEO?

Cross-sell není jen obchodní technika, ale také nástroj pro interní prolinkování. Když mezi sebou chytře propojujete produkty, kategorie, parametrické landing pages a obsahové články, pomáháte zákazníkům i vyhledávačům pochopit vztahy mezi stránkami.

Google lépe chápe, že kategorie „proteiny“ souvisí se shakery, kreatinem, vitamíny nebo sportovní výživou. Stejně tak může pochopit vztahy mezi kočárky, fusaky, pláštěnkami a autosedačkami. Interní odkazy tím pomáhají rozdělovat autoritu webu a posilovat stránky, které by jinak zůstaly zahrabané.

Cross-sell ale nesmí vést na neindexovatelné nesmysly. Neodkazujte z důležitých produktů na URL s parametry, řazením, interním vyhledáváním nebo filtrem, který je zablokovaný v robots.txt. To není SEO strategie. To je posílání Googlu do sklepa bez baterky.

• Prolinkujte produkty s relevantními kategoriemi.
• Odkazujte na indexovatelné parametrické landing pages.
• V produktových popiscích přirozeně zmiňujte doplňky a příslušenství.
• Využívejte blogové články jako podporu kategorií a produktů.
• Neodkazujte na interní vyhledávání, řazení a neindexovatelné filtry.

SEO pro Shoptet e-shopy od Tomáše Zahálky od 15 000 Kč měsíčně

Cross-sell v produktových popiscích

Velmi dobře funguje cross-sell přímo v textu produktového popisku. Ne jako brutální reklamní vsuvka, ale jako přirozené doporučení v kontextu používání produktu.

U proteinu můžete zmínit shaker, kreatin, vitamíny nebo další příchutě. U mobilního telefonu ochranné sklo, kryt, nabíječku nebo powerbanku. U kávovaru filtry, kapsle, odvápňovač nebo prémiovou kávu. Když to napíšete dobře, zákazník to nevnímá jako nátlak, ale jako užitečnou radu.

Textový cross-sell bývá často přirozenější než carousel s dvaceti produkty pod detailem. Zvlášť na mobilu, kde zákazník nechce hrát nekonečný horizontální posuvník jako level v levné mobilní hře.

Jak cross-sell měřit?

Cross-sell bez měření je jen hezký pocit v administraci. A hezký pocit je fajn, ale faktury se z něj platí špatně. Proto je potřeba sledovat, jestli doporučené produkty opravdu zvyšují výkon e-shopu.

Základní metrika je průměrná hodnota objednávky, tedy AOV. Sledujte také počet položek v objednávce, konverzní poměr, marži, proklikovost doporučených produktů a podíl objednávek, kde se cross-sell produkt skutečně prodal.

• Průměrná hodnota objednávky.
• Počet položek v objednávce.
• Konverzní poměr detailu produktu a košíku.
• Proklikovost souvisejících produktů.
• Marže cross-sell produktů.
• Vratkovost a reklamace doporučovaných produktů.

Cross-sell v e-mailingu a remarketingu

Cross-sell nemusí skončit, když zákazník odešle objednávku. Naopak. U mnoha sortimentů funguje lépe až po nákupu, protože tehdy přesně víte, co zákazník koupil a co může potřebovat dál.

Když zákazník koupí kávovar, můžete mu za pár dní nabídnout odvápňovač. Když koupí protein, můžete mu nabídnout další příchuť, kreatin nebo shaker. Když koupí tiskárnu, můžete mu časem připomenout tonery.

V remarketingu se cross-sell hodí hlavně pro segmentaci podle prohlížených a zakoupených produktů. Nemá smysl honit zákazníka reklamou na produkt, který už koupil. Lepší je nabídnout mu doplněk, náhradní díl, spotřební materiál nebo produkt z navazující kategorie.

PPC pro Shoptet e-shopy od Tomáše Zahálky

Cross-sellová sleva a balíčky produktů

Cross-sellová sleva může fungovat velmi dobře, pokud má jasnou logiku. Typicky „kup telefon a ochranné sklo máš levněji“, „ke kočárku fusak se slevou“ nebo „k proteinu shaker za zvýhodněnou cenu“.

Ještě silnější mohou být bundly a sady produktů. Zákazník nemusí přemýšlet, co všechno potřebuje, protože mu připravíte hotový balíček. Startovací sada na běhání. Výbava pro miminko. Set péče o jezírko. Degustační balíček čokolád. Zákazník vidí řešení, ne seznam produktů.

Jen pozor na slevovou hysterii. Pokud máte slevu na všechno pořád, zákazník přestane věřit původním cenám. A když nevěří cenám, začne pochybovat i o zbytku e-shopu. Což je pro důvěru asi stejně užitečné jako obchodní podmínky napsané Comic Sansem.

Marketingové konzultace a audity pro Shoptet e-shopy od Tomáše Zahálky

Nejčastější chyby v cross-sellu

Nejčastější chyba je nabízet produkty, které spolu reálně nesouvisí. Algoritmus něco vyplivne, e-shop to zobrazí a zákazník jen kouká, proč mu k dětskému body nabízíte zahradní čerpadlo. Možná existuje životní situace, kde to dává smysl, ale nechci ji znát.

Druhá chyba je zobrazovat vyprodané nebo nedostupné produkty. Cross-sell má zkracovat cestu k nákupu, ne zákazníka posílat do slepé uličky. Pokud zákazník klikne na doporučený produkt a zjistí, že není skladem, důvěru vám to nezvedne.

Třetí chyba je ignorovat mobilní zobrazení. Na desktopu může vypadat box se souvisejícími produkty hezky. Na mobilu se z něj může stát nekonečná nudle, která odtlačí důležité informace do ztracena.

• Nabízíte nesouvisející produkty jen proto, že je potřebujete prodat.
• Zobrazujete vyprodané nebo nedostupné produkty.
• Nabízíte příliš mnoho doporučení najednou.
• Neřešíte marži a logistiku doporučených produktů.
• Nehlídáte mobilní UX a rychlost načítání.
• Neměříte, jestli cross-sell skutečně vydělává.

Cross-sell – Lego série City

Jak na cross-sell krok za krokem?

Nejdřív si vyberte nejprodávanější produkty a kategorie. Nemá smysl začínat u položek, které vidělo sedm lidí za poslední rok, z toho tři byli roboti a jeden váš kolega. Začněte tam, kde už máte objednávky.

Potom k nim přiřaďte produkty, které se často kupují společně nebo logicky doplňují hlavní produkt. U každé vazby si položte jednoduchou otázku: pomáhá to zákazníkovi? Pokud odpověď zní „ne, ale potřebujeme vyprodat sklad“, tak máte odpověď taky.

Nakonec vše otestujte v reálné nákupní cestě. Projděte detail produktu, košík, mobil, objednávku, e-mailing i měření v analytice. Cross-sell není jednorázové nastavení. Je to živá část e-shopu, která se má pravidelně čistit, upravovat a vylepšovat.

1. Vyberte nejdůležitější produkty a kategorie.
2. Najděte reálné kombinace z objednávek.
3. Přiřaďte relevantní související produkty.
4. Zkontrolujte skladovost, cenu a marži.
5. Otestujte zobrazení na mobilu.
6. Měřte dopad na AOV, konverze a zisk.
7. Pravidelně doporučení aktualizujte.

Proč cross-sell řešit i kvůli AIO?

S nástupem AI vyhledávání a odpovědí bude pro e-shopy stále důležitější, aby měly jasně čitelné vztahy mezi produkty, kategoriemi a tématy. Cross-sell, interní odkazy, strukturované popisky, kategorie a produktová data pomáhají vytvářet kontext.

AI systémy potřebují chápat, co prodáváte, jak produkty souvisí a v jakých situacích se používají. Pokud máte produktové karty jako osamocené ostrůvky bez popisků, souvisejících produktů a interních odkazů, zbytečně si podřezáváte větev. A to ani nemusíte být dřevorubec z marketingového oddělení.

Cross-sell proto berte jako součást širší struktury e-shopu. Nejen jako box pod produktem, ale jako způsob, jak zákazníkům, Googlu i AI ukázat, že váš sortiment má logiku, návaznost a odborný kontext.

Cross-sell není o tlačení produktů navíc

Pokud cross-sell nastavíte chytře, zvýšíte hodnotu objednávky, pomůžete SEO, zlepšíte orientaci na e-shopu a zákazníkovi ušetříte čas. Pokud ho nastavíte špatně, vytvoříte jen další reklamní hluk.

Začněte u nejprodávanějších produktů, pracujte s daty, hlídejte relevanci a pravidelně doporučení čistěte. Cross-sell není kouzelný knoflík na vyšší tržby, ale při dobrém nastavení je to jedna z nejjednodušších cest, jak z existující návštěvnosti dostat víc.

Tak nezahálejte, propojujte produkty, měřte výkon a ať i vám e-shopy rostou — celý seriál zde!