Zkratka KPI vychází z anglického „key performance indicators“, který můžeme přeložit jako „klíčové ukazatele výkonnosti“, „klíčové metriky“ nebo třeba „výkonnostní ukazovatele / metriky“. Ať už KPI budete překládat jakkoliv, každý e-shop a obecně i business by měl mít klíčové ukazatele, které bude meziročně sledovat a na jejichž základě dokáže vyhodnotit svou úspěšnost. My si v tomto díle ukážeme, jaká KPI jsme si pro Dudlu určili, proč jsme je vybrali a jak je plánujeme optimalizovat.

Co to je KPI (Zdroj: Canva.com)

Co je KPI a co není?

Když jsem se dříve ptal klientů jaká mají KPI, nezáleželo ani na tom zda měli 50 zaměstnanců, nebo pracovali v pěti lidech, téměř vždy byla stejná odpověď. Chceme meziroční růst o XY % (sledujeme tržby), chceme snížit náklady za reklamu (sledujeme PNO), chceme být na prvních pozicích ve vyhledávačích (sledujeme Collabim), chceme být vidět na sociálních sítí (sledujeme lajky) nebo prostě jen chceme dosáhnout pasivního příjmu a odejít co nejdříve do důchodu (sledujeme bankovní konto). Ať se může zdát, že takové ukazatele jsou dostatečné, příliš nám toho ve výsledku neřeknou.

Dudlu – Meziroční růst 2019 / 2020 (Zdroj: Google Analytics)

Sledováním těchto faktorů můžeme určit, jestli rosteme a jsou skvělé pro reporty od marketingových specialistů, protože ti do tvrdých čísel většinou nevidí. Jenže pro nás jako majitele e-shopu jsou spíše nástrojem na příval endorfinů, které dočasně zaplaví náš mozek při pohledu na meziroční růst tržeb o 520 %. Podobně jako když se díváme v Collabimu na jaká klíčové slova máme první pozice. Všechno skvělé, ale žádné takové hodnoty vám neřeknou, zda-li jste v zisku a kde vám teče do bot.

Jak máme nastavené KPI pro objednávky?

Jsou ukazatele, které by měl dle mého každý e-shopista znát, i kdybyste ho probudili uprostřed noci, ale i takové, které jsou individuální pro vaše konkrétní cíle a obchodní záměr. Veškeré hodnoty řešíme aritmetickým průměrem, ačkoliv by medián byl o něco přesnější, nám to takto stačí.

KPI – Objednávky (Zdroj: Dudlu.cz)

Průměrná provize objednávky – U Dropshipppingu (DS) víme, že za každou objednávku platíme 20 Kč (logistika a fakturace). Zároveň vám DS u každé objednávky ukazuje předpokládanou provizi dle marže produktů, ceny dopravce a platební metodě. Protože dopravné nedotujeme, stačí nám vytáhnou z DS celoroční data o provizi a podělit je počtem objednávek. Vycházím nám 120 Kč za objednávku, ale jelikož máme náklady na reklamu, tak nelze říci, že se tato hodnota rovná našemu zisku. S provizí můžeme pracovat dosažením větších obratů u DS, který má tři partnerské levely, ale i tím, že se bude více objednávat, čímž DS získá větší páku na dodavatele, dopravce a výhledově může vyjednat lepší marže.

Průměrná hodnota objednávky – Stačí vzít celkové tržby z GA a vydělit je počtem objednávek. Výsledná částka 700 Kč nám ukázala, kolik peněž zákazník utratí za objednávku a naším meziročním cílem by mělo být toto číslo zvedat. Toho lze dosáhnout buď vylepšením cross-sellu, up-sellu, vytvářením bundlů a motivací pro objemnější nákupy třeba dopravou nebo dárkem zdarma od XY Kč.

Průměrný počet kusů v objednávce – V Google Analytics => Konverze => Elektronický obchod => Výkon prodeje (sloupec „Množství“) si můžete udělat export množství objednaného zboží všech objednávek a zase jednoduchým podělením zjistit, kolik průměrně kusů zboží obsahuje jedna objednávka. V našem případě jsou to 3 ks, což je číslo, které vylepšením informační architektury, vyplňováním parametrů, cross-sellem a množstevní slevou chceme meziročně zvedat.

Průměrný počet objednávek za den – Stačí vzít počet objednávek za rok a vydělit je počtem dnů v roce. Tohle číslo chce vzít trochu s rezervou, protože je velmi snadné ho napumpováním peněz do placených reklam zvedat i snižovat dle potřeb. Proto bez kontextu podílu akvizic placených a neplacených reklam je šest objednávek denně  uspokojivé číslo, ale my víme, že po zapnutí placených reklam před vánočním shonem a po zavření hračkářství jsme se vyšplhali k 20 – 30 objednávkám a to jsme stále jeli se zataženou ruční brzdou. Je však dobré počet objednávek monitorovat a meziročně vyhodnocovat změny s ohledem na aktivaci různých placených kanálů a umět v něm reflektovat i neovlivnitelné události typu počasí a pandemie, které se nemusí meziročně opakovat.

Nerealizované objednávky – Do Google Analytics se vám dostanou testovací objednávky, vratky, storna, převodky, reklamace a tak celkový obrázek může vypadat lépe, než ve skutečnosti je. Kouzelné číslo, které byste měli znát, je podíl objednávek, které vám nepřinášejí žádnou hodnotu a ta získat z Shoptetu nebo jiného informačního systému, třeba Dropshipping. Naše číslo je 14 %, tedy dalo by se říci, že když z reklamy uděláme 100 objednávek, tak 14 z nich nám nevygeneruje provizi a je důležité s tím počítat pro nastavení PNO. Poměr nerealizovaných objednávek většinou ovlivní interní procesy a výběr zboží. U nás například některé objednávky mají na zboží tak malou marži, že po odečtení nákladů 20 Kč za DS se dostaneme do mínusu. Tomu jsme na konci roku zabránili lepším nastavením zbožového feedu v DS. Další problém jsou storna (většinou spojené špatným nastavením variant produktů od dodavatelů), nepřevzaté zásilky (velmi pomáhá platba převodem / kartou předem) a vratky + reklamace. Tady nastupuje zákaznická podpora, lepší popisky produktů, fotky produktů a správně vyplněné parametry.

Jak máme nastavené KPI pro náklady?

Budete-li mít e-shop s vlastním zbožím, dropshipping, kamennou prodejnu s e-shopem, nebo vlastní výrobu, pokaždé budete mít jiné náklady a s příchodem zaměstnanců se vše začne komplikovat. My jsme si proto stanovali s ohledem na naší velikost několik nákladových KPI.

KPI náklady (Zdroj: Dudlu.cz)

Investiční a PPC náklady – Veškeré náklady jsme si rozdělili na dvě hromádky. Tou první jsou investiční náklady (provoz e-shopu, bannery, doplňky do Shoptetu, popisky produktů a kategorií, články na blog, SEO, linkbuilding, registrace domény, barterové spolupráce atd.), tedy náklady, které sice v roce 2020 jsou okolo 135 000 Kč, ale jejich platba je jednorázová s dopadem na tržby i v následujících letech. Druhá škatulka jsou náklady 127 000 Kč za PPC (Heuréka, Bemboo, Seznam Ads, Google Ads a Social Ads). Můžeme si sice říct, že akvizicí z těchto kanálů budujeme brand a můžeme vytvořit organicky vracejícího se zákazníka, ale nechceme filozofovat nad vejcem a kuřetem. Důležité je vědět, kolik by nás stála objednávka bez placených reklam, kolik bez investic a kolik nás průměrně stála celkově.

Průměrná cena za objednávku – Také známá jako CPA z anglického „cost per action / akvizition), u nás „cena za objednávku“. Protože existují atribuční modely a vícecestné kanály, které v zásadě říkají kolik kanálů mělo interakci se zákazníkem než nakoupil a zároveň komu se nakonec konverze připsala, tak se v rámci KPI zaměřujeme na tři hodnoty. Celkové náklady na PPC (bez investic) rozdělujeme mezi všechny objednávky, čímž získáme číslo, které říká, že pokud bychom neinvestovali do vylepšení e-shopu a běželo by jen PPC + to co už je hotové, tak nás jedna objednávka stojí 54 Kč.

To samé obráceně u investic, kde orientačně tušíme, že pokud bychom neplatili za PPC a jen makali na SEO, tak z neplacených reklam by nás jedna objednávka stála 57 Kč. Jenže investovat se musí a organický objem nestačí, proto veškeré náklady rozložíme do všech objednávek a víme, že nás jedna akvizice stála v roce 2020 okolo 112 Kč. To s ohledem na průměrnou provizi za objednávku 120 Kč nás dostane do teoretického zisku před zdaněním 8 Kč / objednávku. Ani s jedním z uvedených čísel se nedostanete k výsledku celkové ziskovosti e-shopu, ale pro nás je hlavní, že průměrná provize z objednávky není nižší, než jakékoliv průměrem spočítané náklady na její získání.

Jak máme nastavené KPI pro marketing?

I marketing jsme si značně zjednodušili. Můžete si určitě sednout a začít počítat v GA výkon SEO konzultanta přes organiku, PPC specialisty přes paid search, SMM guru přes tržby v social, ale faktem zůstane, že zákazníkům je to jedno a vy na základě takových dat můžete dělat hodně špatná rozhodnutí. 85 % objednávek na našem e-shopu proběhne tak, že zákazník vleze na web více než 1x a to z různých kanálů. Často se tedy stane, že zákazníka prvně osloví reklama na Google Ads, kterého seznámí s produktem, začne fáze rozhodování a až pak se nákup dokončí, když mu naběhne reklama na zvažovaný produkt přes remarketingy na Facebooku. To samé platí pro SEO, kdy v jiné modelové situaci zákazník přijde do kategorie a kdyby nakoupil, tak se konverze zapíše do organic search. On však vleze na Heuréku, srovná si cenu a pak se z Heuréky proklikne zpět do e-shopu. Konverze se přípiše Heurece, i když prvotní impulz byl ze SEO. A tak bychom mohli pokračovat.

KPI marketing

Podíl neplacených vs placených objednávek – Naše zjednodušená forma marketingových KPI je postavena na tom, že chceme vědět, jaký podíl objednávek nám dělají neplacené kanály (SEO = Organic search, Refferal, Direct) a placené reklamy (PPC = Paid search, Others, Social a Display). I zde můžeme spekulovat, že direct vzniká kompletním brandingem, takže je nefér to dávat do neplacených, a že práce na SEO není levná a stojí copywritery, linkbuildery, SEO specialisty atd. Stále však budeme u stejné optiky vyhodnocování, jako u investičních a PPC nákladů. Protože máme cíle dělat tržby 2 MIO / měsíčně s více jak 50 % ze SEO, tak nám hodnoty podílu 47 % neplacená a 53 % placená docela postačí.

PNO – Poměr nákladu k obratu, zní to hodně markeťácky, ale je to jen trojčlenka a kupecké počty. Některé produkty mají marži 70 %, ale z jejich prodeje máme ve skutečnosti 10 Kč, takže při samostatném nákupu ani nepokryjí náklady, jiné mají 10 % a vydělají nám i s dopravou zdarma 1 000 Kč. V dokonalém světe budete mít správně určené PNO na každý sortiment a značku, což je pro nás u zboží od 30 dodavatelů, 200 značek a rozsahem 20 000 produktů hudba vzdálené budoucnosti.

Nás v Dudlu zajímá, zda když vezmeme náklady na placené reklamy k celkovým tržbám z GA, tak jestli je PNO vyšší než 18 %. Pokud by bylo, tak nejen, že jsme ve ztrátě, ale někde děláme v PPC likvidační chybu. Pomocí průměrné provize a průměrné objednávky víme, že pokud bychom měli CPA 120 Kč a tržbu 700 Kč, tak pravděpodobně nikdy nevyděláme. Naopak cokoliv pod 18 % se přibližuje k zisku a s jistotou můžeme říct, že když celkové PNO e-shopu bude pod 10 %, můžeme si začít vyplácet výplatu.

A co si o KPI odnést?

Neberte naše KPI jako dokonale přesné účetní ukazatele, ale jako hodnoty, které nám říkají zda jsme či nejsme na správné cestě. Celkové PNO našeho e-shopu včetně investic tvoří 16,5 %, takže jsme nešli do ztráty, ale také ne do zisku. Ostatně jsme to ani během prvního roku ostrého provozu nečekali. I tak máme z projektu, který boucháme ve volné chvíli obrovskou radost a z naší provize jsme věnovali 20 000 Kč na Radost dětem + 4 000 Kč pro speciální rehabilitaci pro dítě s mozkovou obrnou přispěl tým z Dropshippingu. Děkujeme všem partnerům, že nás nadále budou v roce 2021 podporovat a my tak budeme moci dál psát tento seriál. Tak se držte, sdílejte a ať i vám letos e-shopy rostou!

Hlavní partneři projektu Dudlu.cz

[logo-showcase id=“5325″ title=“Dudlu“]

[supsystic-price-table id=24]

Klikněte na CHCI VÍCE a ponořte se do četby celého našeho seriálu