Interní marketing (angl. internal marketing) je kouzelná formule, pod jejímž vyřknutím si pár učenců představí snahu o zlepšení vztahů se zaměstnanci tak, aby lépe pochopili smysl své práce, její důležitost v návazných procesech a dopad, který má jejich činnost na celkový výsledek firmy. Pro jiné majitele je to smrtící kletba „Avada kedavra“ – zbytečné plýtvání zdrojů i energie – na něco, co by mělo být samozřejmostí každého zaměstnance. Podívejme se na několik příkladů, jak interní marketing může fungovat, co s tím mají společného šachy a proč ho řeším u internetových obchodů.

Interní marketing v e-shopu (Zdroj upravené fotky: Pexels)

Interní marketing vnímám trochu jako šachy. Na čtvercové desce jedné strany najdeme krále a dámu, jenž si lze připodobnit k e-shopu a majiteli firmy. Pak tu máme vyšší a střední management, který představují věže a jezdci se střelci. Poslední zmíněnou, ale zároveň první linií obrany jsou pak ti nejpočetnější – pěšci (prodavači, manipulanti, asistenti, telefonisté a další). Ač jsou šachy náročnou hrou, tak vás staví do poměrně jednoduché role, osoby, která si musí zapamatovat tahy jednotlivých figurek a pak jen s nimi zahrát tu nejlepší hru. Jenže se zaměstnanci je to trochu složitější. Můžete se snažit s každým manipulovat a denně mu říkat co má dělat, pak ale zjistíte, že nestíháte sledovat co dělá konkurence, ztrácíte prostor pro vlastní kreativu a upadnete do nefunkčního micromanagementu, který vede k nespokojenost a fluktuaci zaměstnanců.

Opačnou stranou mince je populárnější, přesto stejně tak dysfunkční macromanagement. Systém, ve kterém zaměstnanci mají plnou zodpovědnost za přidělenou práci, ale nejsou nikým kontrolováni a ani motivováni. Ať se to zdá dětinské, tak nemáte-li k sobě někoho, kdo by pozitivně či negativně hodnotil vaší práci, tak výkon i sebe víc iniciativnějšího zaměstnance upadne do apatie, jenž vede k vnitřní nespokojenosti a syndromu vyhoření. Jak ale vytvořit rovnováhu mezi těmito dvěma světy?

Šachy a interní marketing (Zdroj upravené fotky: Pexels)

I pěšák může nahradit královnu!

Pojďme si na chvilku představit, že figurky na hrací desce mají vlastní rozum a různé osobnosti. Pokud by pěšáci znali jen své možnosti pohybu, ale netušili koho svou pozicí chrání a naopak komu mohou pomoci zaútočit, velmi rychle byste ztratili důležité figurky ze středního a vyššího managementu. Kdo někdy hrál šachy, tak ví, že bez střelce, věže a koní se jen velmi těžko něco uhraje a nahradit je není snadné. Ovšem pokud by každý pěšec nejen znal své možnosti pohybu, ale dokázal se i efektivně posouvat na takové místo, které je výhodné pro celou firmu, tak jednak svou pozicí napomůže k vítězství (konverzi zákazníka), ale také při troše trpělivosti a poctivé práce doskáče na druhou stranu hrací desky, kde může nahradit libovolnou figurku vyšší hodnoty (lepší pozice, vyšší plat).

Vezmeme si například zaměstnance, kterého jste najali na popisování produktů. Jedna varianta je takového člověka posadit před počítač, vysvětlit mu kam má zadávat popisek, kolik hodin tomu bude věnovat a kdy má chodit na oběd. Tady tvá kariéra začíná a končí. Pak je tu druhá možnost. Tohle je tvůj supervizor, který tu není proto, aby tě kontroloval zda nejsi na Facebooku, ale aby dohlédl, že své práci rozumíš. Vysvětlil ti, jaké jsou priority v sortimentu, ukázal ti co se kde edituje, seznámil tě s kolegy a postupně zasvětil do procesního významu tvé činnosti. Pak pochopíš, že psaní popisků k produktům není jenom o tom, že si návštěvník e-shopu přečte nějaký balast, který ho stejně asi nezajímá, ale že tvá práce pomáhá v SEO a větším tržbám z organiky, PPC specialistům v produktových a dynamických reklamách, kolegovi přes sociální sítě, protože bez popisku produktů se nespustí dynamický remarketing na Facebooku, prodavačům, telefonistům a koneckonců čím detailnější popisek zákazník má, tím je nižší vratkovost a pokutování od ČOI za neuvedení povinných informací.

Náhle se z rutinní práce pěšáka stane klíčová osoba pro chod firmy, která zásadně ovlivňuje tržby a výkon svých kolegů. Podobně jsou na tom i další. Telefonista, který zvedá telefon a odpovídá na e-maily, může používat znuděný tón komunikace, který ať ústní či písemnou formou v zásadě říká „Zase další zákazník.“. I když odpoví po technické stránce správně na všechny dotazy, v zákazníkovi takový tón zanechává stopu „Příště už obtěžovat nebudu.“, což znamená „Příště si objednám jinde.“. Podpora zákazníků má být podporou prodeje. Pokud si stanovíte správné KPI (Key Performance Indicators) a vysvětlíte, že je posledním článkem, který rozhoduje o koupi a každé takové zavolání má v historii řetězec marketingových aktivit, které stojí firmu velké peníze, tak dopad v komunikaci může být nejen pozitivní, ale i zvyšující hodnotu objednávek. Představte si telefonistu, který nejen zvedne telefon a po ukončení hovoru si řekne „Blbá kráva.“, ale osobu, která se zamyslí nad problémy zákazníků, nabídne jim správné řešení a zároveň informuje klíčové osoby ve firmě o tom, jaké dotazy musí opakovaně řešit, co by se mělo přidávat do popisků a co je na webu nepřehledně označené.

Bez klíčových figurek se nevyhrává!

Jakmile svůj e-shop dostanete na vyšší úroveň a vymaníte se z domácí „one-man show“, záhy zjistíte, že bez hierarchie to sice může fungovat, ale každý zaměstnanec za vámi chodí konzultovat banality. Nedávno jsem u klienta s více jak 50 zaměstnanci dělal audit pravomocí a došli jsme k zjištění, že přes polovina klíčových osob nemá dostatečné přístupy pro svou práci a nemohou tak za svůj úsek plně zodpovídat. Jiný problém nastává, když dojde k povýšení za „zavřenými dveřmi“, kdy pěšáci nedostanou oficiální informaci o změně firemní struktury, a tak vnímají svého supervizora stejně (ne)autoritativně, jako když byl s nimi v první linii. Aby interní marketing fungoval, musí se začít od královny.

Ta by měla transparentně vysvětlit všem figurkám jaká je strategie hry, proč došlo k změnám a co si od nové hierarchie představují. Pokud jakákoliv změna začne za „zavřenými dveřmi“, obvykle tam i zůstane. Budu trochu parafrázovat wiki, ale nefungující interní marketing vede k demotivaci, nerozhodnosti, pasivitě a k ztrátě loajality i důvěry ve firmu. Důsledkem je pak viditelná fluktuace nebo zpočátku méně viditelná špatná koordinace procesů, upadající iniciativa zaměstnanců a klesající tržby firmy.

Zkuste se zamyslet, kdo je pro vaší firmu důležitý, kdo je iniciativní a bez koho se jen těžko obejdete. Těmto osobám dejte správnou pozici na hrací desce, vnější i vnitřní motivaci, ale také správné pěšáky, kteří mají šanci pochopit důležitost své práce. Micromanagement a macromanagement ve svém plném významu nefunguje. Místo toho máte interní marketing, který nemá sloužit jako zaklínadlo z Harryho Pottera, ale jako nástroj pro vytvoření rovnováhy sil a efektivního využití lidských zdrojů.

[supsystic-price-table id=18]