38. díl — Business plán pro 4Q22 — Jak se staví e-shop Dudlu.cz

Poslední kvartál se nezadržitelně blíží a s tím i rozhodnutí, jaký business plán zvolit pro nejsilnější období v roce. Rekordní inflace, nahromaděné peníze na účtech lidí, skladové zásoby, pokles meziročních tržeb až o 50 %, vyšší náklady na režii, meziroční navýšení počtu e-shopů z 40 000 na 50 000, válka, nejistota, krize. To jsou proměnné, které se podnikatelům honí hlavou a je jen otázkou, jak se v takové situaci zachovat. Pojďme se podívat jaký business plán máme na Dudlu a na co vsázíme.

Business plán
Business plán pro čtvrtý kvartál 2022 (Autor: Tomáš Zahálka)

Regresivní strategie

Lidé budou nakupovat jen nezbytnosti. Vyšší množství e-shopů na trhu zvedlo ceny za proklik v PPC reklamách. Lidé sice proklikávají reklamy, ale podstatně méně nakupují, případně nákup odkládají. Loni se nám skvěle dařilo, hlavně díky pandemickým omezením kamenných obchodů, letos jsme se nadzásobili, ale výtlak je meziročně poloviční. Zaměstnanci s rostoucí inflací požadují vyšší mzdy. Když nedodržujeme PNO, nevyplatí se nám investovat do reklamy a raději se letos utlumíme.

Regresivní strategie je asi ten nejčastější závěr, jaký podnikatelé v takové situaci udělají. Proč navyšovat počet objednávek, když dříve bylo PNO 15 %, dnes se pohybuje přes 20 % a marže je 30 %, za takových podmínek se investovat nevyplatí. Skutečně, pokud váš businnes stojí jen na placené reklamě v Google Ads, Seznam Ads a na sociálních sítí, tak tohle období pro vás může být likvidační.

Lze očekávat podnikatelskou očistu?

Ano! Doba, kdy na billboardech nebyla prezentace služeb, ale nábor na zaměstnance je pravděpodobně pryč. Předchozí léta byla ekonomicky pozitivně naladěná, ostatně jak to obvykle po ukončení světové krize bývá a je třeba si připomenout, že se tady jedna taková zhruba v letech 2008 – 2014 prohnala.

Můj osobní odhad je, že pokud se pustíte do regrese na  svém e-shopu a bude doufat, že se to za rok přežene, tak tu příští rok nemusíte být, tedy v tom podnikatelském slova smyslu. Naopak, spíše doporučuji využít krize a podívat se pořádně, kde vám teče do lodi a začít urychleně přemýšlet, jestli nemáte od začátku svůj business plán špatně postavený.

Z pozice SEO / PPC specialisty všem klientům říkám, ať nikdy nesází jen na PPC a Facebook. Ano, tyto kanály umí téměř okamžitě přivést zákazníky a roztočí cashflow, ale vaše závislost na aukci v neustále se měnících cenách za proklik může při krizi způsobit smrtící ránu.

Progresivní strategie

Tenhle rok makáme, příští rok vyděláváme. Takhle nějak jsme přistoupili na začátku roku k Dudlu. Bylo nám jasné, že udržet stejná rekordní čísla jako loni, natož pak procentuální meziroční růst s dobou, kdy nebylo otevřené jediné hračkářství a všichni museli nakupovat na internetu asi nebude možné.

Do toho v druhém kvartálu přišla válka a tradiční nákupní šok, kdy lidé paralyzováni návalem negativních informací už po tak těžkých dvou letech v covidu měli nákupní zásek. A třetí kvartál dorazilo zdražování, i když na letních číslech se to u většiny e-shopů nijak extrémně neprojevilo.

Protože na Dudlu investujeme 80 % energie do SEO a zbytek do placené reklamy, tak máme vytvořená stavidla, kdy i při vypnutí reklam nám e-shop běží s dostatečným množstvím organických objednávek tak, abychom mohli zachovat provoz. A právě toho jsme využili.

Čísla v prvních dvou kvartálech nás za PPC moc netěšila. S průměrnou marží 20 % jsme se v PNO pohybovali na 25 %, takže jsme nové zákazníky nakupovali se ztrátou. Jelikož nemáme automatizované procesy jak pracovat s již získaným zákazníkem na takové úrovni, aby nákup byl rentabilní, tedy nepracujeme se segmentací zákazníků v rámci newsletteru, nemáme propracované remarketingové kampaně na Facebooku, tak můžeme jen spoléhat na to, že si nás zapamatují a někdy znovu nakoupí.

To jsou slabiny, o kterých víme, a které chceme příští rok změnit. Naštěstí jsme v SEO nezaháleli. Jakmile nám čísla za PPC nedávala smysl, snížili jsme náklady za útratu na polovinu a některé týdny jsme Ads úplně vypnuli. Naopak část ušetřených peněz jsme zas investovali do SEO (popisky kategorií, získávání zpětných odkazů, do psaní článků na blogu, vylepšení interních linků atd.).

Google Analytics - Tržby a návštěvy 2022
Google Analytics – Meziroční tržby a návštěvy 2022 / 2021 (Zdroj dat: Dudlu.cz)

Zaútočíme plnou silou na poslední kvartál!

Ačkoliv se může zdát, že čísla jsou na tom meziročně špatně, tak s ohledem na výše zmíněné proměnné jsou to skvělé výsledky. Proč? 70 % naší návštěvnosti pochází ze SEO, 35 % našich tržeb tvoří SEO. Nejsilnější kanál je SEO. Tedy co jsme loni odpracovali, tak se nám letos krásně vrací a co víc. Čísla za poslední měsíc červenec zvedli podíl organic trafficu na 80 % (63 000 lidí měsíčně) a tržby na 48 %, tedy skoro každá druhá objednávka pochází z již odpracované a zaplacené činnosti. Žádné další faktury za reklamy, žádné dopočítávání se ziskovosti, jen čistě získané objednávky.

A co PPC reklama? Na tu se chystáme a to s rekordní investicí! Pro nás je s ohledem na logistiku nejzajímavější měsíc listopad. Jednak proto, že investice nám dobíhají dalších 10 dní v prosinci, ale hlavně v tomto období jsou ceny za proklik stále o něco levnější než v posledním měsíci, kdy se do aukce začnou zapojovat i mini e-shopisti, kteří to jdou tzv. zkusit.

S ohledem na všechny ekonomické faktory sázíme na to, že spousta rodin si řekne „Uděláme si tyhle Vánoce letos pěkné, kdo ví jak to bude příští rok“. Faktem je, že hodně lidí mělo za covidové období našetřené peníze, které teď přemýšlí jak utratit. Protože většina populace chápe, že inflace jim znehodnocuje peníze, ale zároveň nemají takový ekonomický rozhled na to, aby je efektivně investovali, tak si budou chtít dělat radost. Proto sázíme na to, že poslední kvartál nám může srovnat propad za předchozí měsíce a v plánu máme utratit na Google Ads nižší stovky tisíc korun.

A jaký máte business plány vy?

Rozumím, že zvolit si regresivní taktiku pokud jste jako majitel e-shopu odevzdán do rukou marketingových odborníků zní bezpečně. Z našeho pohledu je to jinak. Většina velkých e-shopů vyrostla během nějaké krize. Tam, kde jiní začali šetřit a stáhli se do pozadí, tak silní začali investovat a přebírat zákazníky. Také se může stát, že krize potrvá několik let a pokud nebudete diverzifikovat své zdroje zákazníků a budete jen pasivně čekat na to až bude líp, tak vás konkurence převálcuje.

Ať už se tedy na současnou situaci díváte z jakéhokoliv úhlu, tak za mě platí, že je to váš business. Vy rozhodujete, vy plánujete, vy investujete. Žádný zaměstnanec nenese tu tíhu rozhodnutí s vámi a jak kdysi řekl Zdeněk Pohlreich „Nejhorší na podnikání je myslet si, že čekání je nějaká činnost“. Tak nečekejte až bude líp, plánujte, vyhodnocujte a ať i vám e-shopy rostou!

Hlavní partneři projektu Dudlu.cz

Tržby (GA)

8 400 000 Kč

PPC (reklama): 2 600 000 Kč

Ostatní zdroje: 2 004 000 Kč

SEO (reklama): 3 000 000 Kč

Přímá návštěva: 640 000 Kč

Sociální sítě: 156 000 Kč

Data aktualizovány: Červenec  2022

E-shop spuštěň: Březen 2019

Objednávky (GA)

13 000 transakcí

PPC (reklama): 4 400

Ostatní zdroje: 3 020

SEO (reklama): 4 400

Přímá návštěva: 1 000

Sociální sítě: 180

Data aktualizovány: Červenec 2022

E-shop spuštěň: Březen 2019

Návštěvnost (GA)

1 050 000 návštěv

PPC (reklama): 260 000

Ostatní zdroje: 140 000

SEO (reklama): 600 000

Přímá návštěva: 34 000

Sociální sítě: 16 000

Data aktualizovány: Červenec 2022

E-shop spuštěň: Březen 2019

Klikněte na CHCI VÍCE a ponořte se do četby celého našeho seriálu

Podpořte autora sdílením:
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  

Napsat komentář

Vaše e-mailová adresa nebude zveřejněna.