„Byznys plán není tabulka, kterou ukážete bance a pak ji necháte ležet ve složce Dokumenty. Je to mapa strategie, která vám má říct, jestli e-shop stavíte jako firmu, nebo jako drahý koníček, který za dva až tři roky pohřbíte jako zajímavou zkušenost.“

Byznys plán e-shopu je plán, který popisuje, co budete prodávat, komu to budete prodávat, kolik na tom vyděláte, kolik peněz potřebujete do rozjezdu a jak se k zákazníkům dostanete.

U e-shopu nestačí mít hezký sortiment, Shoptet šablonu a víru, že „nějak to pojede“. Musíte vědět, jakou máte marži, kolik stojí získání objednávky, kolik peněz spálíte v marketingu, kdy čekáte návratnost a jestli vám z toho po zaplacení zboží, dopravy, lidí, reklamy a nástrojů vůbec něco zůstane.

Největší chyba začínajících e-shopů je, že si byznys plán pletou s přáním. „Chci hodně objednávek, nízké ceny a náklady“. Reálný byznys plán musí počítat s tím, že první rok často nebudete ziskoví, protože teprve kupujete zákazníky, testujete nabídku, ladíte web a snažíte se dostat značku mezi lidi.

Jak na business plán v e-shopu (Autor: Tomáš Zahálka)

Co je byznys plán?

Byznys plán je dokument nebo pracovní plán, který popisuje, jak má firma vydělávat peníze. U e-shopu by měl obsahovat produktovou strategii, cílovou skupinu, konkurenční výhody, cenotvorbu, marži, marketingový plán, provozní náklady, cashflow, logistiku, tým, rizika a finanční cíle.

Byznys plán není jen formalita pro investora nebo banku. Je to nástroj pro majitele e-shopu, aby věděl, jestli jeho plán dává obchodně smysl. Pokud nevíte, kolik stojí získání objednávky, jakou máte hrubou marži, kolik musíte prodat měsíčně a kolik peněz potřebujete na sklad, reklamu a lidi, narazíte.

Dobrý byznys plán musí být konkrétní. Ne „budeme růst přes online marketing“, ale „měsíčně investujeme 50 000 Kč do PPC, 20 000 Kč do SEO a do 12 měsíců chceme dosáhnout průměrné hodnoty objednávky 1 200 Kč při hrubé marži 35 %“. To už trochu zní jako plán.

Proč by e-shop měl mít byznys plán?

E-shop potřebuje byznys plán, protože peníze se v e-commerce pálí překvapivě rychle. Platíte platformu, doménu, doplňky, grafiku, sklad, zboží, dopravu, obaly, marketing, specialisty, účetnictví, zákaznickou podporu a čas majitele. A do toho zákazník ještě občas nepřevezme dobírku, vrátí produkt nebo napíše, že mu krabice přišla moc hranatá.

Bez byznys plánu často vzniká iluze, že problém vyřeší marketing. PPC specialista má přivést objednávky, SEO specialista organickou návštěvnost, social media specialista povědomí a copywriter hezké texty. Jenže pokud má e-shop slabou marži, špatnou nabídku, mizernou dostupnost, drahou dopravu, nepřehledný web nebo sortiment bez poptávky, marketing nemá šanci prodávat.

Byznys plán pomáhá rozhodovat, kam investovat jako první. Někdy dává smysl víc PPC, protože potřebujete rychle ověřit prodejnost sortimentu. Jindy SEO, protože e-shop už má stabilní nabídku a potřebuje snižovat závislost na placené reklamě. Jindy UX redesign, protože návštěvnost existuje, ale web ji neumí proměnit v objednávky. Tohle si musíte rozplánovat, přes každým podnikáním.

Co je byznys plán a jak na něj (Autor: Tomáš Zahálka)

Co má obsahovat byznys plán e-shopu?

Byznys plán e-shopu by měl spojit obchod, finance, marketing a provoz. Nestačí řešit jen reklamu. Musíte přemýšlet nad celým systémem: co prodáváte, za kolik, komu, s jakou marží, přes jaké kanály, s jakým rozpočtem, jak rychle expedujete a co se stane, když objednávky začnou opravdu chodit.

• Sortiment: co prodáváte, proč to lidé chtějí a čím je nabídka zajímavá.
• Cílová skupina: kdo nakupuje, jak se rozhoduje a kde ho oslovíte.
• Marže: kolik vám zůstane po nákupu zboží a přímých nákladech.
• Cenotvorba: jestli chcete být levní, prémioví, specializovaní nebo rychlí.
• Marketingový rozpočet: kolik peněz měsíčně investujete do růstu.
• Marketingový mix: PPC, SEO, sociální sítě, e-mailing, zbožáky, influenceři, PR.
• Cashflow: kolik peněz potřebujete na sklad, reklamu, lidi a provoz.
• UX a design: kdy budete investovat do šablony, redesignu nebo UX návrhu.
• Provoz: sklad, doprava, vratky, reklamace, zákaznická podpora.
• Rizika: závislost na jednom kanálu, dodavateli, produktu nebo sezóně.

🧠 Marketingové konzultace a audity pro Shoptet e-shopy už od 5 000 Kč (Autor: Tomáš Zahálka)

Jak začít s byznys plánem e-shopu?

Začněte sortimentem a marží, ne logem. Logo je hezké, barvy šablony taky, ale pokud nevíte, kolik na produktu vyděláte a jestli ho zákazníci budou chtít, řešíte obal dřív než obsah. Nejdřív si spočítejte nákupní cenu, prodejní cenu, DPH, dopravu, balení, vratky, reklamace, provize a reklamní náklady.

U každé hlavní produktové skupiny si napište, jaká je hrubá marže a jak drahé může být získání objednávky. Produkt s marží 15 % snese úplně jinou reklamu než produkt s marží 50 %. Pokud prodáváte levné produkty s nízkou marží, potřebujete vysokou průměrnou hodnotu objednávky, opakované nákupy nebo výborně zvládnutý cross-sell.

Pak si stanovte, jestli stavíte e-shop na rychlém obratu, specializaci, prémiové hodnotě, vlastní výrobě, dostupnosti, servisu nebo obsahu. Každá strategie má jiný rozpočet. Jinak se plánuje e-shop s vlastní značkou, jinak přeprodej elektroniky a jinak specializovaný obchod se 100 produkty.

Kolik peněz dát do marketingu e-shopu?

Obecně se u zavedených B2C a retail/e-commerce firem často používá orientační rozmezí 5–10 % obratu do marketingu. U nového e-shopu je ale procento z obratu často nepoužitelné, protože obrat je malý nebo žádný. Nový e-shop potřebuje investiční rozpočet, ne procento z neexistujících tržeb.

Za mě je existenční minimum pro nový e-shop alespoň 50 000 Kč měsíčně do marketingu, pokud to myslíte vážně. Orientačně 20 000 Kč sociální sítě, 20 000 Kč Google Ads a 10 000 Kč Seznam, Heureka, Zboží.cz nebo testovací kanály. A to mluvím o rozpočtu na média a základní rozjezd, ne o tom, že za to ještě zaplatíte kvalitní specialisty, copywriting, grafiku, SEO a redesign. E-shop za 5 000 Kč měsíčně do marketingu samozřejmě existovat může, ale většinou existuje hlavně v hlavě majitele.

Pokud chcete zapojit specialisty, počítejte s tím, že správa PPC, SEO, obsahu nebo sociálních sítí má vlastní náklady. PPC specialista může začínat okolo 10 000 Kč měsíčně, SEO spolupráce u e-shopu dává smysl spíš od 15 000 Kč měsíčně výš a u větších projektů se běžně dostáváte na desítky tisíc měsíčně.

¬

Kolik dát z marketingového rozpočtu do SEO?

SEO u e-shopu beru jako dlouhodobý katalyzátor marketingu. Pomáhá zlepšit kategorie, filtraci, popisky, interní prolinkování, technické nastavení, indexaci, obsah, autoritu webu a vstupní stránky. Nevrací se tak rychle jako PPC, ale když začne fungovat, snižuje závislost na reklamní aukci.

Praktické pravidlo: pokud máte marketingový rozpočet 100 000 Kč měsíčně, dává smysl uvažovat alespoň o 15 000–25 000 Kč měsíčně na SEO. Tedy zhruba 15–25 % marketingového rozpočtu podle fáze projektu. U nového e-shopu může být SEO pomalejší, ale zároveň se díky němu staví základy, které později pomohou PPC, AI kampaním, internímu prolinkování i organické návštěvnosti.

Nedává ale smysl přestřelit SEO rozpočet mimo realitu celého marketingu. Pokud dáváte 50 000 Kč měsíčně do PPC, není většinou logické dát 100 000 Kč měsíčně do SEO, pokud nemáte jasný důvod a dostatečný tým na implementaci. SEO není jen audit do šuplíku. Musí se realizovat.

🔎 SEO pro Shoptet e-shopy už od 15 000 Kč měsíčně (SEO tým: Tomáš Zahálka)

Proč nový e-shop často nebude ziskový první rok?

Nový e-shop si v prvním roce kupuje pozornost trhu. Nikdo vás nezná, nemáte historii, nemáte organickou návštěvnost, nemáte e-mailovou databázi, nemáte recenze, nemáte odkazový profil a zákazník si vás nemá proč pamatovat. Pokud začínáte od nuly, většina návštěvnosti bude placená.

To neznamená, že první rok musí být finanční sebevražda. Znamená to, že musíte vědět, kolik jste ochotni investovat do rozvoje, jak dlouho vydrží cashflow a kdy čekáte první návratnost. U SEO může reálný efekt přijít až za měsíce, někdy za rok. U PPC efekt vidíte rychle, ale platíte za každé kliknutí.

Pokud máte z běžné práce 30 000 Kč čistého a z toho vám zbývá 15 000 Kč měsíčně na rozvoj e-shopu, musíte být extrémně opatrní. S takovým rozpočtem se e-shop stavět dá jen velmi pomalu, s unikátním produktem, vlastní komunitou, silným obsahem nebo extrémně úzkou specializací. Jinak hrozí, že budete rok lepit web po večerech a zjistíte, že jste si koupili drahý kurz pokory.

Jak velký sortiment má mít nový e-shop?

Začít s 50 000 produkty a rozpočtem 50 000 Kč měsíčně je špatný nápad. Pokud jeden proklik stojí 10 Kč, za měsíc si koupíte 5 000 kliků. To znamená, že se sortiment ani nemá šanci pořádně protočit, otestovat a vyhodnotit. Produkty budou ležet ve feedu a reklamy budou roztříštěné.

U nového e-shopu často dává větší smysl začít užším sortimentem. Například 100 produktů, u kterých máte dobrou marži, dostupnost, konkurenční cenu, kvalitní fotky, dobře napsané produktové karty a jasný důvod, proč je má zákazník koupit u vás. Úzký sortiment se dá lépe propagovat.

Čím víc produktů máte, tím dražší je marketing, správa feedů, PPC, SEO, popisky, filtrace i zákaznická podpora. Velký sortiment není automaticky výhoda. Výhoda je velký sortiment, který je dobře strukturovaný, popsaný, dostupný a obchodně řízený. Jinak je to jen skladová encyklopedie problémů.

Jak pracovat s marží v byznys plánu?

Marže rozhoduje o tom, kolik si můžete dovolit utratit za získání zákazníka. Pokud máte hrubou marži 20 %, nemůžete dlouhodobě jezdit PPC s PNO 25 %, pokud nemáte jasný plán na opakovaný nákup, e-mailing, zákaznickou hodnotu nebo upsell. Jinak kupujete objednávky se ztrátou a říkáte tomu růst.

Do byznys plánu si u každé kategorie napište očekávanou marži, průměrnou hodnotu objednávky, vratkovost a náklady na dopravu. Móda bude mít jiné vratky než elektronika. Dárkové zboží jinou sezónnost než krmivo. Vlastní výroba jinou marži než přeprodej.

Marketingoví specialisté potřebují maržové informace znát. Nemusíte jim posílat celé účetnictví, ale měli by vědět, které kategorie jsou ziskové, které jsou strategické, které jen točí obrat a které se nemají tlačit vůbec. PPC bez marží je jako řídit auto podle spotřeby, ale nevědět, kolik stojí benzín.

Jak nastavit marketingový mix e-shopu?

Zdravý e-shop by neměl stát na jednom zdroji objednávek. Pokud vám 80 % objednávek nosí PPC reklama, máte výkonný kanál, ale zároveň velké riziko. Stačí silnější konkurent, vyšší CPC, problém v Merchant Center, změna pravidel nebo horší sezóna a e-shop může rychle krachnout.

Byznys plán by měl počítat s postupnou diverzifikací kanálů. PPC pro rychlý výkon, SEO pro dlouhodobou návštěvnost, e-mailing pro práci se zákazníky, sociální sítě pro značku a komunitu, zbožové srovnávače pro produktovou poptávku a influenceři pro důvěru a branding.

Marketingový mix nemusí být od prvního dne dokonalý, ale musí mít směr. První měsíce možná pojedete hlavně PPC a social. Po půl roce začnete řešit SEO a e-mailing. Po roce redesign, obsah a automatizace. Důležité je, abyste věděli, že závislost na jednom kanálu je dočasná fáze, ne strategie.

🎯 PPC pro Shoptet e-shopy už od 10 000 Kč měsíčně (PPC tým: Tomáš Zahálka)

Jak dlouho trvá, než zákazník nakoupí?

Zákazník většinou nenakoupí hned po první reklamě. U levných impulzivních produktů se to stát může, ale u dražších nebo neznámých značek zákazník často vidí reklamu, podívá se na web, odejde, přečte recenze, porovná cenu, vrátí se přes Google, klikne na remarketing a nakoupí až později.

V byznys plánu proto nepočítejte s tím, že každé kliknutí musí okamžitě vydělat. Část marketingu buduje povědomí, část přivádí první návštěvu, část připomíná značku, část uzavírá objednávku. Pokud vyhodnocujete jen poslední kliknutí, snadno podceníte kanály, které zákazníka přivedly na začátku.

Prakticky to znamená, že nový e-shop potřebuje trpělivost, remarketing, opakovanou komunikaci a dostatečný rozpočet. Pokud zákazník potřebuje několik kontaktů se značkou, ale vy po týdnu vypnete reklamy, protože „to hned nevydělává“, možná jste jen nedali trhu čas pochopit, že existujete.

Proč řešit UX a redesign v byznys plánu?

Marketing přivádí návštěvnost, ale web ji musí proměnit v objednávky. Nové e-shopy často běží na základní šabloně, což je v pořádku pro start. Jenže jakmile začnete investovat desítky tisíc měsíčně do reklamy, slabý design, horší UX, nepřehledné kategorie a produkty začnou brzdit výkon.

Do byznys plánu si proto naplánujte, kdy budete investovat do vzhledu a použitelnosti e-shopu. První rok možná stačí základní šablona. Druhý rok vylepšená šablona nebo menší úpravy. Jakmile e-shop generuje stovky objednávek měsíčně a utrácí větší rozpočty do reklamy, začíná dávat smysl UX audit.

Jak jsme řešili byznys plán Dudlu v roce 2022?

U Dudlu jsme v roce 2022 řešili, jestli jít regresivní nebo progresivní strategií. Inflace, válka, nejistota, vyšší náklady, meziroční poklesy, dražší PPC a slabší nákupní nálada tlačily mnoho e-shopů k útlumu.

Když nám PPC při marži kolem 20 % vycházelo s PNO okolo 25 %, nebylo logické pálit peníze jen proto, abychom měli objednávky. Část reklam jsme stáhli, některé týdny vypnuli úplně a ušetřené peníze jsme přesouvali do SEO, popisků kategorií, blogu, zpětných odkazů a interního prolinkování.

Na poslední kvartál jsme pak chtěli zaútočit silněji, protože u hraček a dárkového sortimentu dává 4Q obchodně smysl. Nešlo ale o náhodné „nasypeme peníze do reklamy“. Šlo o rozhodnutí vycházející z toho, že organika už držela část tržeb, PPC jsme chtěli spustit v období se silnou poptávkou.

Google Analytics – Meziroční tržby a návštěvy 2022 / 2021 (Zdroj dat: Dudlu.cz)

Jaký je jednoduchý checklist byznys plánu e-shopu?

Pokud chcete byznys plán vytvořit prakticky, začněte jednoduchým checklistem. Nemusíte mít třicetistránkový dokument. Ale musíte mít jasno v číslech, prioritách a rizicích.

1. Sepište hlavní sortiment a produktové kategorie.
2. Spočítejte marži po kategoriích, ne jen průměr za celý e-shop.
3. Určete cílovou skupinu a hlavní důvody k nákupu.
4. Porovnejte konkurenci, ceny, dopravu, dostupnost a výhody.
5. Nastavte měsíční marketingový rozpočet.
6. Rozdělte rozpočet mezi PPC, SEO, social, zbožáky, e-mailing a obsah.
7. Určete, kdy budete řešit UX, šablonu nebo redesign.
8. Spočítejte cashflow na sklad, reklamu, lidi, nástroje a rezervu.
9. Napište, které kanály mají nosit objednávky dnes a které za rok.
10. Nastavte cíle: objednávky, tržby, PNO, marže, AOV, podíl kanálů.
11. Jednou měsíčně plán vyhodnoťte a upravte podle reality.

Byznys plán e-shopu musí spojit obchodní realitu s marketingovou strategií. Nestačí chtít víc objednávek. Musíte vědět, kolik stojí jejich získání a kolik na nich vyděláte,.

Tak nezahálejte, vytvořte si business plán a ať i vám e-shopy rostou — celý seriál zde!

Související tematické články:

• 📍 Co je KPI a jak ho nastavit pro e-shop?
• 📍 Co je PNO a jak ho správně počítat?
• 📍 Co je marketingový mix?
• 📍 Co je redesign webu a kdy ho řešit?
• 📍 Jak zvýšit průměrnou hodnotu objednávky?
• 📍 Jak na Google Ads PPC kampaně?