Co je PNO? Procentuální podíl nákladů na obratu. Čím vyšší PNO máte, tím větší máte náklady spojené s prodejem a jak kdysi řekl jeden můj klient, tak PNO je zjednodušeně záporná marže, která vám orientačně ukáže, zda jste na dobré, či špatné cestě v rámci marketingové a obchodní strategie.

Co je PNO a proč z něj nedělat božskou metriku? (Autor: Tomáš Zahálka)

Jak vypočítat PNO?

Většina e-shopistů v hlavě operuje s jednou průměrnou marží na sortimentu, ti pokročilejší umí marži rozsegmentovat na základě sortimentu a značek. Ti nejzkušenější mají několik marží, které sledují obratové bonusy a cenotvorbu na dopravě.

Vytvoříme si modelový příklad prodeje kočárku za 10 000 Kč s marží 20 % a náklady 3 000 Kč.

(Náklady: 3 000 Kč / Tržby: 10 000 Kč) * 100 = 30 %

V našem příkladě jsme investovali do prodeje kočárku přes Google Ads 3 000 Kč (náklady), a protože prodejní cena kočárku byla 10 000 Kč (tržba), vzniklo nám přes vzoreček (Náklady / Tržby) * 100 nepříliš dobré PNO 30 %. Tedy prodejem kočárku jsme se dostali do ztráty.

Otázka je, jestli dokážeme po koupi kočárku se zákazníkem dál pracovat. Pokud ano, a stane se z něj stálý zákazník, který začne chodit přes direct, nebo přes levné reklamy v remarketingu a newsletteru, tak se nám naopak z původně drahé a ztrátové akvizice začíná stávat zisková.

PNO v Skliku (Zdroj: Dudlu.cz)

Jak nastavit optimální PNO?

Takže jak nastavit PNO pro marketingové specialisty? Prvně musíte vědět, jestli vaše marketingová strategie je postavena na neustálém nákupu nových zákazníků, nebo zda umíte staré recyklovat.

Pokud jen nakupujete na aukci v PPC a další komunikace po objednávce neprobíhá, tak zákonitě musíte mít PNO nižší, nebo maximálně stejné jako je vaše marže.

Bohužel, je to cesta do pekel, protože náklady na PPC jsou rok od roku větší, marže většinou stále stejná a vy budete muset PNO dogmaticky poslouchat a velmi pomalu růst.

Pokud naopak víte, že získaného zákazníka si umíte udržet, pracujete s brandem a marketingovým mixem kanálů, tak objednávka i za cenu horšího PNO může být v dlouhodobém horizontu rentabilní.

Samozřejmě je třeba se vyhnout extrémům, tedy u marže 20 % nakupovat objednávky s PNO 200 %, to už je za hranou obhajitelnosti a takovou kampaň je třeba přenastavit, případně vypnout.

Video povídání o PNO a jak ho lze opticky v Ads systémech upravit? (Autor: Tomáš Zahálka)

Jaký je rozdíl mezi PNO vs. ROI a ROAS

PNO je nejčastější metrikou, kterou od roku 2013 můžete měřit v Skliku, ale nenajdete ji například v Google Ads (lze ručně přidat), který naopak pracuje a metrikou ROAS (Return on ad spend). Ta říká kolik procent navíc mi přinese jedna koruna investovaná do online reklamy.

Přesnější metrikou je ROI (Return On Investments), která počítá s hrubým ziskem a pokud je výsledná hodnota vyšší než nula, jste na tom pravděpodobně dobře.

PNO [%] = (náklady / tržby) * 100

ROI [%] = [(hrubý zisk – náklady) / náklady] * 100

ROAS [%] = (tržby / náklady) * 100

PNO a ROAS jsou jen trochu přehozené výpočty a ROI zas vyžaduje znalost hrubého zisku (marže).

Video návod jak přidat sloupec PNO do Google Ads (AdWords) (Autor: Tomáš Zahálka)

Ať už počítáte ROAS, ROI či PNO pro jednotlivé kanály, tak se musíte smířit, že například PNO z Google Ads je postavená na jiných pravidlech pro vstupní data, než má třeba Facebook Ads, Sklik, Heuréka, nebo než najdete GA4. Hodnoty, jaké tyhle systéme získávají jsou postavené na atribučních modelech a ty nejsou 1:1, tedy porovnávat PNO mezi sebou vede k řadě omylům.

Tak sledujte vývoj objednávek celého e-shopu v poměru k novým investicím, nebazírujte na přesným dodržování procent v PNO, mějte marketingový mix a ať i vám e-shopy rostou.