Vzpomínám si na dialog, který údajně vedl bohatý občan s Michelangelem u jedné z jeho soch. Zeptal se ho, jak to dělá, že dokáže pouhý kámen proměnit v tak skvostné umění. Michelangelo se pousmál a odpověděl „Vezmu kámen a odstraním z něj vše, co přebývá“. Ať se to tak stalo nebo ne, tento příběh se mi vryl do paměti a je mi vzorem pro UX audit. Některé věci jsou v e-shopech důležité a jiné méně, pojďme se tedy podívat na několik z těch, které můžete od mého UX auditu očekávat …

Horní panel (Header) – Nebudeme si zbytečně rozebírat, že tam máte mít logo, vyhledávání, košík, kategorie, přihlášení a další samozřejmosti, na které přijde i bez UX designera. Podívám se vám však na to, jak košík reaguje na přidaní zboží, navrhnu vám jak lépe pracovat s obsahem košíku, a otestuji funkčnost vyhledávání a přihlášení.

UX Perlička: Klient, který si mě najal jako SEO konzultanta mi vyprávěl zkušenost, kdy na základě UX auditu zakomponoval telefonní číslo do headeru, čímž měl upevnit důvěryhodnost e-shopu. Znělo to logicky, a tak tento prvek okamžitě upravil. Výsledek? Pokles tržeb o 15%, protože telefonní číslo zákazníky odrazovalo psát emaily a zdvojnásobil se počet hovorů, které operátorka nestíhala vyřizovat. Poučení, když radíte lidem dělat „A“, myslete taky na „B“, které to může vyvolat a upozorněte na to!

Domovská stránka (Homepage) – Zajímalo by mě z čeho to vzniklo, ale řada klientů tuto stránku nazývá jako „Hlavní stránku“, věří, že je nejdůležitější a chtějí ji věnovat 80% času při úpravách. Škoda, že u většiny z nich se na tuto stránku dostává okolo 20% uživatelů, a ti ostatní končí díky PPC, SEO a SMM odkazům na různých podstránkách.

UX Perlička: Kdo viděl nějaké přednášky od UX specialistů, tak jistě slyšel o pravidle 5 sekund. Na to se nejčastěji používá homepage stránka, která by vám měla do 5 sekund říct, o čem e-shop je. To všechno je správně, ale když pak vidíte klienta jak sedí se stopkami u počítače a vkládá tam obří bannery o firmě, tak už tušíte, že něco bylo pochopeno špatně. Homepage by měla zákazníka snadno navést do kategorie či zboží, kde může nakoupit. Nic víc, nic míň. Žádné další orgie tam nečekejte a podle toho o ní uvažujte.

Výpis produktů – Není nad to mít u středních e-shopů (nad 5 000 produktů) pomalé nebo žádné filtrování. To opravdu vždy zákazníka potěší, stejně tak, jako možnost kombinovat filtry, které nevygenerují žádné zboží. Mít prázdné kategorie, nevědět kolik produktů se pod jakou značkou nachází a nutit zákazníka dělat kroky, které jsou navíc a vedou k jeho zklamání je špatně. Existuje několik funkcí, které zákazníkům pomáhají s výběrem, ale také řada těch, která je ruší. Poradím vám ty nejlepší a odstraníme ta, která jsou nadbytečná.

UX Perlička: Tohle nebude úplně perlička, ale jen krátké 2 rady. Vypněte si boční pluginy od Heuréky, často se nedá chytit ani slider v prohlížeči. A jako SEO konzultant vám s klidným svědomím říkám, vykašlete se na ty SEO popisky v horní části. Většina z těch, co jsem pročetl, nedávají zákazníkovi žádnou přidanou hodnotu a je to jen SEO balast, který klidně může být zahrabaný dole, někde pod stránkováním.

Karta produktu – Karta produktu a první krok košíku jsou dvě nejodlišnější místa při chování zákazníka. Něco jiného bude fungovat u karty produkty s elektronikou jako má Alza, a zcela odlišně bude reagovat zákazník u oblečení. Projdu s vámi jednotlivé prvky a upravíme stránku produktu tak, aby odpovídala chováním vašich zákazníků, nikoliv těm z jiného segmentu sortimentu.

UX Perlička: U prodejce s oblečením najdete velké CTA tlačítko na koupi na splátky. Ehm, tričko na splátky, jako vážně?!? V cross-sellu u vrtaček místo bitů a nástavců najdete pračky a sušičky. Pokus o upsell, kdy u hodinek za 499 Kč doporučujete alternativní model za 4.999 Kč. Popisek zboží, který funguje jako odkaz k dodavateli, nebo není přeložený či dokonce raději napsaný vůbec. Miniaturní obrázky zboží, které se zvětší otevřením v novém okně a další zbytečnosti, kterýma zákazníky odrazujete. Hlavně, že první dotaz u karty produktu je na tlačítko „Koupit“. Myslíte, že by mělo být červené nebo zelené …

Košík, košík, košík – Jestli jste si nastavili správně měření košíku v Google Analytics, podívejte se prosím na to, kolik lidí vám v jakém kroku odchází. Máte-li „chytrý“ jednostránkový košík, nepodíváte se na nic, protože u vás to málo co se dá změřit, stejně neposkytuje relevantní data. S košíkem se dá krásně pracovat, ale opět jako u karty produktu, každý sortiment to má trochu jinak. Jsou triky na cross-sell, které v košíku fungují jako žvýkačky u pokladny v supermarketu. Ale také jsou „vychytávky“, kterýma podvědomě nutíte zákazníka opustit košík. Odhalím-li příčinu ztráty zákazníků během vyplňování adresy a odeslání objednávky, tak máte celý audit zaplacený za jeden den.

UX Perlička: V košíku moc perliček nenajdete, většinou se ho všichni snaží udělat správně a ke ztrátě dochází díky pracovní slepotě klienta (potažmo zaměstnanců) a maličkostí, které v součtu dělají 2-3% obratu. Ať už se bavíme o špatné práci s cross-sellem, slevovými kupóny, ISIC kartou, dopravou zdarma, po nedostatečné upozornění na chybné vyplněné kontaktů, složité kombinování plateb a dopravců. Pro vás jsou to maličkosti, o kterých možná víte a ignorujete je, pro zákazníky je to důvod, proč nedokončit objednávku.

Podstránky a feeling – Poslední částí auditu jsou podstránky e-shopu, které na první pohled možná nevypadají důležitě, ale hrají svou roli při utváření pocitu a navázání vztahu zákazníka k e-shopu. Klientům rád opakuji, že na každé stránce, kterou zákazník čte – záleží. Obchodní podmínky, nabídka kariéry, 404-ka, prázdný košík, o nás, dopravci, blogy, registrace do newsletterů, patička, prezentace výhod a mnoho dalších prvků. Vždy je cesta ke zlepšení a mě si platíte za to, abych vám jí ukázal.

Uff, docela dlouhé čtení a bez obrázků. Nebudu vás tedy trápit nějakým dlouhým závěrem, tak jen v krátkosti. Použitelnost stránek má vliv na všechny vaše kampaně, můžete si platit nejlepšího PPC specialistu, ale pokud přivede zákazníky a váš web je odradí – platíte si ho zbytečně. Neotravujte lidi POP-UP oknem pro emaily, jen tím nás, běžné zákazníky štvete. A nakonec, existují obecná doporučení, které si načtete na internetu, ale pak jsou konkrétní, které jsou na míru připraveny jen pro vás. Pokud chcete udělat audit na míru, můžete mě kontaktovat na info@tomaszahalka.cz, nebudu vás šetřit, ale dělám to pro vaše zisky.

[supsystic-price-table id=18]