Jak zvednout klientovi tržby z organiky o 550.000 Kč, proč je dobré mít správný redakční systém a jak za několik měsíců s investicí platu průměrného skladníka zjistit, zda máte správného člověka? Pro všechny, kteří přemýšlí nad zlepšením výkonu svého eshopu, je tu malá případová studie na SEO.

Případová studie SEO 2017 – Autor banneru: Ondřej Selner

Kapitola první – Představení

Klient z případové studie bude s ohledem na prezentaci dat z GA anonymní. Mohu ale říct, že eshop je aktivní přibližně 3 roky, zaměření – speciálka na fashion, průměrná objednávka dělá 800 Kč a marže je okolo 50-90%. Klient v minulosti ukončil neúspěšnou spolupráci s programátorem, který tvrdil, že SEO je mrtvá pseudověda a raději přešel na krabicové řešení. Po přechodu vyzkoušel in-house práci s obsahem, meta tagy a linkbuilding. I přes snahu pracovat na on-page a off-page faktorech byl meziroční přínos zanedbatelný, a tak v srpnu 2017 začal poptávat externího SEO konzultanta.

[perfectpullquote align=“full“ cite=““ link=““ color=““ class=““ size=““]Zbavte se každého programátora, který tvrdí, že SEO je pseudověda :)[/perfectpullquote]

S ohledem na blížící se sezónu, časovou kapacitu a pravděpodobně i lehkou nedůvěru v externisty jsme se domluvili na zkušebním zpracování 3/20 prodávaného sortimentu. Proběhla analýza klíčových slov na vybrané kategorie, audit on-page a off-page faktorů, vyhodnocení možností redakčního systému a vložení nejsilnějších klíčových slov do placeného Collabimu. Klient se u Seznamu na hlavním sortimentu pohyboval okolo 7-10 pozice, u Googlu to bylo horší a na mnoho výrazů se prakticky nechytal (pozice 60+). Cílem bylo v co nejkratším čase tyto pozice vylepšit a zvednout tržby.

Kapitola druhá – Postup

Po zjištění, že krabicové řešení neumí editovat parametry, kombinace značky + kategorie a vykreslovat různé texty při seřazení cen, jsem byl limitován prací s obsahem v kategoriích a vytvářením landing page. Založili jsme vstupní stránky pro všechna relevantní klíčová slova, včetně lokálních výrazů. Následovala úprava meta tagů pro zlepšení CTR, import produktů, vytvoření popisků a vymyšlení způsobu, jak docílit dostatečně silného interního prolinkování na „skryté“ vstupní stránky.

[perfectpullquote align=“full“ cite=““ link=““ color=““ class=““ size=““]I s krabicí se dá vydělávat, jen to chce občas trochu improvizace.[/perfectpullquote]

První bloky práce jsme měli hotový během několika týdnů s tím, že klient mi pomáhal s nahráváním produktů pro nově vytvořené kategorie. Všechny optimalizované stránky jsem ihned posílal vyhledávačům k reindexaci a už během několika dní se začala lehce zvedat návštěvnost a tržby.

Kapitola třetí – Vyhodnocování

S klientem jsme data průběžně vyhodnocovali pomocí Google Analytics, Collabimu a Google Webmaster Tools. Během několika měsíců se díky odstranění Keywords stuffingu v popiskách, zlepšení CTR pomocí meta tagů a přesnějšímu cílení vstupních stránek povedlo na velmi hledané fráze dostat nejen na první stránku u obou vyhledávačů, ale i udržet první pozice s minimálním výkyvem. Pro zachování anonymity klienta neprezentuji jaké to jsou fráze, ale z hledanosti je zřejmé, že se jedná o lukrativní klíčová slova s velkou konkurencí a potenciálem pro zvednutí tržeb.

Collabim – Hledanost vs. pozice

Pozice jsou krásná věc, ale každého klienta zajímá přínos a návratnost. Z toho důvodu jsem vytvořil několik pohledů na data z Google Analytics v defaultním atribučním modelu, které prezentují stav před spoluprací, během spolupráce a po spolupráci. První view máme ze vstupních stránek organiku, které jsem očistil o homepage, protože se zde zatím nic neměnilo. Z grafu je vidět, že ještě v červenci / srpnu tržby vykazují téměř stejnou hodnotu. V září jsme měli první vstupní stránky a v říjnu byl dokončen kompletně celý blok. Výsledek: Návštěvnost, transakce a tržby mají přímou úměru růstu.

GA – Vstupní stránky > Organic > Bez homepage

V druhém grafu máme pohled na Zdroj / Médium se sekundární dimenzí pro organiku, kde je zahrnuta i minule vyloučená vstupní stránka Homepage. Meziroční rozdíl tržeb je kousek přes 550.000 Kč, tedy +80,5%. Největší nárůst tržeb zaznamenal Google, který si klient přál vylepšit a kde v minulosti měl velmi nekonverzní pozice. Pomocí vstupních stránek na longtailové výrazy typu barva, značka, materiál, synonyma a města se povedlo nachytat pár stovek nových objednávek i pro Seznam, ale zde už díky relativně dobrým pozicím v minulosti není procentuální změna tak výrazná.

GA – Akvizice > Zdroj / médium > Organic

Poslední graf ukazuje porovnání s jiným kanálem za stejné období a to PPC. U mého klienta se organika stala nejvýdělečnějším a hlavním zdrojem příjmů. Není tak závislý na placených proklikách, zbožových srovnávačích, náladou na sociálních sítích a dalších aspektech online marketingu. Samozřejmě všechny tyto kanály také podporuje, ale největší a dlouhotrvající návratnost mu přinesl „pseudoobor“, který některé agentury a dodavatelé e-shopových systémů odmítají řešit.

GA – Akvizice > Kanály

Závěr po osobní schůzce

Čísla z GA nemusí být vždy správným ukazatelem úspěchu, protože zde nepropisujeme náklady na externistu, vratkovost, reklamace a další faktory, které výslednou ziskovost mohou snížit. Investice do úpravy 3/20 sortimentu stála klienta 25.000 Kč, tedy méně, než zaplatí za manipulanta ve skladě na HPP. Vyhodnotili jsme i další faktory jako je lehké zlepšení v PPC kampani na DSA a remarketingu, které jdou ruku k ruce s kvalitním obsahem a zvýšené návštěvnosti. Také predikce na nárůst Direct tržeb, díky věrnosti zákazníka a budování brandu vypadala slibně, ale hlavní samozřejmě jsou samotné výsledky z organiky a umístění, které se podařilo získat. Své o tom může vypovídat i PNO:

[perfectpullquote align=“full“ cite=““ link=““ color=““ class=““ size=““](Náklady: 25.000 Kč / Rozdíl tržeb: 550.000 Kč) * 100 = PNO: 4,5%[/perfectpullquote]

Klient byl s výsledky velmi spokojený a uzavřeli jsme dlouhodobou spolupráci s cílem optimalizovat celý eshop. Úspěch by však nebyl realizovatelný, pokud bych neměl důvěru klienta, reálné cíle, kvalitní design stránek a možnost pracovat v redakčním systému, který zvládal alespoň základní úpravu on-page faktorů. Jestli i vám někdo tvrdí, že SEO nefunguje a není třeba některé funkce programovat, raději přejděte k jinému dodavateli. Občas stačí skutečně málo a výsledky se mohou dostavit za pár měsíců. Pokud vás případová studie zaujala a zajímají vás možnosti spolupráce, můžete mě kontaktovat na emailu info@tomaszahalka.cz. Rád se na váš eshop podívám.

[supsystic-price-table id=18]