Cenotvorba! Alfa a omega všech e-shopů a jedna z hlavních příčin, proč jich každým rokem tisícovka zanikne. Než se však pustíme do popisu jak stanovit cenu zboží, měli bychom zabrousit do (někdy otravných) základních pojmů a projít si termíny jako jsou cena, tržby, rabat, marže a zisk. Bohužel v nich nemá pořádek nejen množství PPC specialistů (kterým by se to snad i někdy dalo odpustit), ale i řada obchodníků, nákupčích a ekonomických novinářů. Je totiž velký rozdíl mezi „PR číslem“, které krásně zní v tiskové zprávě a číslem reálným, které vyjde na konci účetního období.

Cenotvorba — Jak jsme nastavovali ceny zboží (Zdroj: Canva.com)

Z čeho se skládá cena produktu??

• Náklady výrobce
• Zisk výrobce
• Náklady velkoobchodu (či více velkoobchodů)
• Zisk velkoobchodu (či více velkoobchodů)
• Náklady maloobchodu
• Zisk maloobchodu
• DPH, ev. cla či spotřební daň

Cena nákupní (NC)

Nákupní cena (NC) je částka, za kterou zboží nakoupil obchodník od dodavatele. Po připočtení obchodníkovy marže vznikne cena maloobchodní (MOC).

Cena maloobchodní (MOC)

Ideální cena pro odběr koncovými zákazníky. Je do ní započtena cena nákupní a přidána optimální marže obchodníka. Z této ceny je obvykle dodavatelem uváděn rabat — % sleva z MOC, která bývá nesprávně zaměňována za marži. V obchodní realitě se často jedná o cenu virtuální, za kterou se produkt buď ani nikdy neprodával či pouze krátce po uvedení na trh. Mnoho obchodníků operuje s touto cenou jako cenou doporučenou, která je na e-shopech škrtána a je z ní zobrazována sleva.

Cena velkoobchodní (VOC)

Cena zboží pro velkoodběratele, distributory a další obchodní partnery. V nižší ceně je obvykle zahrnut menší objem služeb a vynaložené energie k prodeji (doprava, marketing, možnosti vrácení ad.).

Cena maloobchodní — tržní (PC)

Nebo také prodejní cena (PC), je cena, která reaguje na trh a konkurenční nabídky. Odpovídá vyrovnanému vztahu mezi nabídkou a poptávkou. Tedy obvykle cena i výrazně nižší, než je MOC. Můžete nalézt případy, kdy dodavatel avizuje rabat z MOC na jeho produkty okolo 30 %. Pohledem na vybraný zbožový srovnávač zjistíte, že se jeho produkty prodávají za ceny o 20 % nižší, než uvedené MOC. Vám tedy zůstane pouze třetina z původně avizovaného rabatu nad produktem.

Co je obrat, tržba, rabat, marže a zisk?

Vytvořme si jednoduchý obchodní případ. Prodáváme zboží v hodnotě 2 000 Kč, které jsme od dodavatele nakoupili za 1 800 Kč. Máme spočítáno, že cena za dopravu a dobírku je 125 Kč, kdy od 2 000 Kč rozdáváme dopravu zdarma. Dále víme, že obalový materiál a logistika nás u jedné objednávky vyjde na max. 15 Kč a náklady za reklamu (např. Heuréka, Google Ads) vycházejí v průměru na 20 Kč.

Tržby = Utržená příchozí částka = 2 000 Kč

Prodáváte zboží za 2 000 Kč, zákazník ho zakoupil, zaplatil a vám na účet přistálo 2 000 Kč, je to vaše tržba. Jedná se tedy o číslo vyjadřující utržené peníze za produkt či službu, které nijak nereflektuje náklady spojené se získáním produktu a jeho propagaci. Proto mnoho e-shopů může vykazovat tržby v řádech miliónů až miliard, ale přesto mít minimální zisky či vysoké ztráty. Skutečné tržby získáte jen v účetnictví, proto nespoléhejte na „tržby“ v Google Analytics (GA) či jiných měřících nástrojích, které nijak nezohledňují vratky, reklamace, storna a další faktory. Údaje v GA berte spíše jako analytické vodítko, které při správné interpretaci umí napovědět, jaký kanál vám přináší největší hodnotu v online marketingu. Běžná odchylka tržeb v GA od tržeb v účetnictví by neměla přesáhnout 10 %. Pokud tomu tak je a nepracujete v oboru, který má 20 – 30 % vratek (průměrné % vratek se dá od hodnoty v GA snadno odečíst), bude chyba v implementaci GA nebo v provozních procesech (převodky zboží).

Rabat = Rozdíl mezi nákupní a prodejní cenou = 10 %

Rabat je předem sjednaná srážka (=sleva) z ceny poskytovaná dodavatelem odběrateli, obvykle vyjádřená v procentech z ceny. Procentuální rozdíl mezi prodejní a nákupní cenou. Pokud tedy zakoupím od dodavatele zboží za 1 800 Kč a doporučená MOC je 2 000 Kč, tak mám rabat na tomto zboží 10 %. S rabatem nejčastěji pracují nákupčí zboží a manažeři prodeje / sortimentu, jejichž úkolem je získat co největší rabat, čehož lze dosáhnout například nákupem ve větším objemu, marketingovou podporou z nákupčí strany či intenzivním budováním obchodně partnerských vztahů. Rozdíl mezi rabaty od jednoho dodavatele může být mezi konkurencí v jednotkách až desítkách procent, proto máte-li možnost, snažte se s dodavatelem vybudovat obchodně přátelský vztah.

Marže = Rozdíl mezi nákupní a prodejní cenou = 200 Kč (10 %)

Marže je ve své čisté formě rabat, tedy za předpokladu, že budete prodávat za doporučenou maloobchodní cenu a budeme žít v dokonalém světě, kde ji každý prodejce dodržuje a nezačíná cenové války. Vy však žijete v konkurenčním světě, kde téměř každý prodejce zkouší být nejlevnější a vy se mu snažíte cenovou politikou vyrovnat. Pokud tedy 80 % konkurence dává slevu 5 %, tak vy ji reflexně dáte také a místo za 2 000 Kč budete zákazníkům prodávat za 1 900 Kč. Tím vám vznikne rozdíl mezi slovem rabat a marže, kdy rabat máte stále 10 %, ale marže na produktu už je pouze 5 %. Protože však máme od 2 000 Kč dopravu zdarma, tak už teď víme, že by sleva nepřicházela v úvahu a žádnou pro výpočet dávat nebudeme. Prodáváme tedy bez slevy za 2 000 Kč a marže je rovná rabatu, tedy 10 % (200 Kč).

Zisk = Rozdíl mezi Marží a Náklady = 40 Kč (2,5 %)

A je tu velké finále, tedy zisk. Máme-li marži 200 Kč (prodáváme bez slevy z MOC), ale dáváme od 2 000 Kč dopravu zdarma, která nás stojí 125 Kč + náklady na balení 15 Kč a cena za reklamu 20 Kč, dostaneme se po odečtení nákladů z marže na výsledný zisk 40 Kč, který můžete vzít a světu ukázat, že tolik jste na prodeji produktu vydělali. Případně tento zisk vzít a investovat do vylepšení webu, testování nových kanálů, výbavy kanceláře či si ho rozpustit do výplaty.

Dobře, tak jak děláte v Dudlu cenotvorbu?

Abyste se ke všem číslům dostali, potřebujete se nejdříve spálit, pak vše přepočítat a nastavit znovu. Pak se zase spálíte a bude se pálit tak dlouho, než vám vyjde nějaký průsečík toho co si můžete dovolit a co ne. První co jsme udělali bylo klasicky nejhloupější rozhodnutí. Projeli jsme konkurenci nabízející stejné zboží a dorovnali ceny s nejlevnějšími e-shopy, které jsme si mylně určili za hlavní konkurenty.

K tomu vám pomůže sortiment report, který Heuréka poskytuje v případě, že máte ověřeno zákazníky. Na trhu je i několik služeb nabízející sofistikovanější tvorbu cenových reportů — namátkou Dataweps, Azor, Karsa Monitor atd. Také si můžete naprogramovat vlastního scrapovacího robota, který bude hlídat ceny a zapisovat vám je do systému. Případně jako my si letmo spočítat průměrně slevy, najít v tom „logiku“ a tu pak okopírovat s rozdílem 1 Kč. Během prvního testovacího týdne nám Heuréka a Zboží.cz generovalo 60 % všech objednávek, ale se ztrátou 5 až 100 Kč na objednávce — gratulujeme.

Proč jsme měli ztrátu? Protože jsme se spoléhali na to, že když konkurence odebírá od stejného dodavatele, kde jsou prokazatelně nastavené stejné podmínky a rabat, tak už to má spočítané správně. Samozřejmě neměla a tyhle e-shopy pravděpodobně do roka zaniknou s výlevy na sociálních sítích, že to nefunguje. Pustili jsme se tak do vlastních výpočtů a vytvořili si excelovou tabulku vycházející z hlavního ceníku, která nám v našem případě přepočítávala rabat z Dropshippingu, převáděla ho na koruny a procenta a my mohli v Shoptetu pomocí importu a exportu během hodinky přecenit zboží.

Export produktů dle vlastního nastavení (Zdroj: Shoptet)

Heuréka! Teď nemyslím ten srovnávač cen, ale skutečný výkřik radosti, kdy jsme se začali dostávat do kladných čísel a přesto se drželi ve zbožácích na příjemné páté pozici. Jenže pátá pozice je pátá pozice a pokud nemáte vybudované jméno (brand) či přidanou hodnotu v podobě dopravy a dárku zdarma, nikoho na srovnávačích neohromíte. Zbožáky nám začali tvořit z původních 60 % jen 5 % objednávek a zbytek padal do dražších PPC (Google Ads, Seznam Ads). Nastavili jsme proto obratové, věrnostní a množstevní slevy, dopravu zdarma od 2 000 Kč, malý dárek k objednávce od 1 000 Kč, počkali až se otočí dalších 50 objednávek a znovu začali počítat zisk, který opět nebyl příliš růžový.

Nastavení dopravy zdarma od 2 000 Kč (Zdroj: Shoptet)

Sleva sem, sleva tam, párkrát člověk zaplatí dopravu a i když jsme se zvedli na srovnávačích cen z 5 % na 10 %, tak stále 80 % prodejů tvořili PPC reklamy a dalších 10 % SEO. Až na třetí pokus nám došlo, že většina našich zákazníků chodí z kanálů, přes které si ceny nesrovnávají a je jim v zásadě jedno jestli jinde nakoupí o pár korun levněji. Vyzkoušeli jsme smazat všechny slevy na produktech, ponechali na symbolické úrovni obratové, věrnostní a množstevní slevy, stejně tak jako dopravu a dárek zdarma. A co se nestalo? Ze zbožáků prakticky přestali chodit objednávky, takže se výrazně snížili náklady na reklamu v nich, ušetřené peníze jsme převedli do rozpočtu v Google Ads a čas za přeceňování věnovali práci na obsahu a plnění parametrů. Celkový průměr objednávek neklesl, ba naopak se překvapivě mírně zvedl a aktuálně prodáváme za MOC s maximální možnou marží odpovídající našemu rabatu.

Nastavení věrnostní, obratové a množstevní slevy (Zdroj: Shoptet)

A co si z toho odnést?

Toto určitě neberte jako univerzální návod jak nastavit cenotvorbu zboží, ale pouze jako úvahu, že pokud máte menší rabat, tak je třeba počítat každou korunu a nesnažit se slepě kopírovat ceny nejlevnější konkurence. My si své zákazníky najdeme přes PPC reklamy a postupnou prací na e-shopu se nám zvedá i podíl organiky a directu. Samotná monetizace Dudlu není zdaleka u konce, vlastně bych řekl, že je teprve na začátku, protože časem zapracujeme parametry, vybudujeme lepší vstupní stránky pro placené i neplacené výsledky, vyzkoušíme sociální sítě pro budování značky a pohrajeme si s nastavením souvisejících a podobných produktů. Zkrátka práce je před námi ještě hodně, ale za dva měsíce ostrého provozu jsme získali téměř 200 spokojených zákazníků a stihli si vyzkoušet, jestli pro nás cenová válka má smyl a jaký kanál bude pro naše podnikání nejefektivnější.

Koneckonců, rozdávat dopravu zdarma, likvidovat ceny a špatně počítat se některým e-shopům může díky půjčkám a dluhopisům dařit docela dlouho, otázka je zda všichni chceme dopadnout jako Zoot a tisíce dalších e-shopařů, kteří pak musí doufat v úspěšný odprodej. Zvláštní poděkování za konzultaci terminologie a článku bych rád věnoval Ondřeji Liškovi.

Hlavní partneři projektu Dudlu.cz

[logo-showcase id=“5325″ title=“Dudlu“]

[supsystic-price-table id=24]

Klikněte na CHCI VÍCE a ponořte se do četby celého našeho seriálu