Komunitní akci Marketingová Plzeň pořádá Petr Krauz, Martin Zatkovič a Digitální Architekti v místní Plzeňce, kde jste mezi přednášejícími mohli objevit jména jako Pavel Ungr ze SEOlogeru, Milan Polák ze ZOOTu, Filip Podstavec z Marketing Mineru, Radek Hudák ze Shoptetu, Dominik Liebezeit z H1 a také mou maličkost s tématem „Jak tvoříme obsah pro e-shopy Dudlu a Čokoládovna JANEK“.
Přednáška pro Marketingová Plzeň (Autor: Tomáš Zahálka)
O čem byla přednáška na Marketingové Plzni
Přednáška nebyla o tom, že si e-shop má napsat pár článků na blog a čekat, že mu začne růst organická návštěvnost. To je bohužel častá představa, která v praxi moc nefunguje.
Ukazoval jsem hlavně to, jak nad obsahem přemýšlíme u e-shopů Dudlu a Čokoládovna JANEK, kde obsah není izolovaná aktivita copywritera, ale součást celé SEO strategie. U e-shopu řešíte kategorie, produktové popisky, blogové články, interní prolinkování, sezónnost, práci s daty z Google Search Console, pozice v Collabimu a také to, jestli daný text opravdu pomáhá zákazníkovi udělat rozhodnutí.
Proč obsah u e-shopu není jen blog
U e-shopů se často řeší blog, protože je vidět, snadno se plánuje a hezky se vykazuje. Jenže skutečný výkon obsahu bývá často úplně jinde. Typicky v kategoriích, podkategoriích, produktových textech, poradnách a v textech, které zákazníka provedou výběrem. Pokud prodáváte dětské zboží, čokoládu, dárky nebo jakýkoliv širší sortiment, nestačí napsat obecný článek na téma „jak vybrat dárek“.
Potřebujete pochopit, co člověk ve vyhledávání řeší, v jaké fázi nákupního rozhodování je a jak mu stránka pomůže pokračovat dál. Jednou to znamená poradit s výběrem, jindy vysvětlit rozdíly mezi produkty a někdy jen dobře pojmenovat kategorii, aby všichni pochopili, proč stránka existuje.
Jak pracujeme s popisky kategorií
Popisek kategorie není prostor pro vatu typu „v naší nabídce najdete široký sortiment kvalitních produktů“. Takový text nikomu nepomůže. U kategorií se snažíme řešit hlavně kontext.
Kdo produkt kupuje, pro jakou situaci, podle čeho vybírá, jaké má nejčastější pochybnosti a co potřebuje vědět dřív, než klikne na konkrétní produkt.
U Dudlu může jít o praktické dětské zboží, kde zákazník řeší věk dítěte, bezpečnost, materiál nebo využití. U Čokoládovny JANEK je zase důležitý původ, chuť, dárkovost, sezóna a emoce spojená s nákupem. V obou případech ale platí, že dobrý text v kategorii má podpořit rozhodnutí.
Co nám ukazují data z GSC a Collabimu
V prezentaci jsem ukazoval i práci s otevřenými daty z Google Search Console a Collabimu. Ne proto, aby si člověk mohl říct, že má hezké grafy, ale aby viděl, kde obsah reálně funguje a kde jen zabírá místo.
Google Search Console pomáhá odhalit dotazy, na které se stránka zobrazuje, ale nezískává dost kliknutí. Collabim zase pomáhá sledovat pozice, změny v čase a témata, která mají potenciál. Když se tyto nástroje používají společně, dá se mnohem lépe rozhodnout, jestli má smysl stránku přepsat, rozšířit, lépe interně prolinkovat nebo vytvořit úplně nový obsahový celek.
Slidy z přednášky
K čemu je obsah u e-shopu a jak s ním pracovat? Ukázka několika příkladů, jak si hrajeme s popisky kategorií a článků na Dudlu a v Čokoládovně JANEK, včetně slidů otevřených dat z GSC a Collabimu.
Slidy pro SEO přednášku Marketingová Plzeň (Autor: Tomáš Zahálka)
Jak bych doporučil tvořit obsah pro e-shop
Pokud bych měl z přednášky vytáhnout jednu praktickou věc, tak je to jednoduché pravidlo: nezačínejte psaním, ale analýzou. Nejdřív se podívejte, jaké kategorie už máte, jaké dotazy lidé hledají, které stránky mají zobrazení bez kliků, kde máte produkty bez kontextu a kde vám chybí návaznost mezi článkem, kategorií a produktem. Teprve potom má smysl řešit samotný text.
U e-shopu totiž obsah nevzniká proto, aby byl delší než konkurence, ale proto, aby stránka lépe odpovídala na záměr hledání a současně posouvala zákazníka k nákupu.
Praktický postup pro obsah u e-shopu
- Najděte stránky s potenciálem v Google Search Console podle zobrazení, kliků a CTR.
- Zkontrolujte pozice v Collabimu a hledejte dotazy, kde jste na hraně první stránky.
- Rozšiřte kategorie o reálné odpovědi, ne o obecné SEO fráze.
- Propojte články s kategoriemi, aby blog nepůsobil jako odtržený magazín.
- Pracujte s entitami značky, produkty, kategoriemi, autory, nástroji a konkrétními příklady.
Obsah dnes čte nejen zákazník, ale i vyhledávače a AI
Dřív se řešilo, jestli má text správnou hustotu klíčových slov. Dnes je mnohem důležitější, jestli stránka vytváří jasný kontext. Google i AI nástroje potřebují pochopit, kdo jste, čemu rozumíte, jaké produkty prodáváte, jak spolu jednotlivé stránky souvisí a jestli obsah odpovídá potřebám zákazníků.
Proto má smysl v článku přirozeně pracovat s názvy značek, produktů, kategorií a i s jmény a brandem samotných autorů. Ne kvůli mechanickému vycpávání textu, ale kvůli tomu, aby byl obsah srozumitelný pro člověka, vyhledávač i generativní odpovědi.
Co jsem si z Marketingové Plzně odnesl
Moc děkuji Marketingové Plzni za pozvání a všem, co dorazili. Bylo vidět, že Plzeň má silnou základnu markeťáků a že se tam nechodí jen pasivně sledovat slidy. Po přednášce se řešily konkrétní e-shopy, obsah, SEO, nástroje i běžné problémy, které člověk v marketingu potkává každý týden. A jelikož jsme končili ve 2 ráno, tak se dá říct, že se tam nebojí ani pivka a rumu.
Obsah má vydělávat, ne jen existovat
Dobře napsaný obsah u e-shopu není položka v marketingovém kalendáři. Je to dlouhodobá práce se strukturou webu, daty, zákaznickými otázkami a obchodním cílem. Když se udělá dobře, nepomáhá jen SEO, ale také zákazníkům, produktům, kategoriím a celé značce. A přesně to byl hlavní důvod, proč jsem na Marketingové Plzni ukazoval konkrétní příklady z Dudlu a Čokoládovny JANEK. Protože o obsahu se dá mluvit dlouho, ale největší smysl začne dávat ve chvíli, kdy je vidět v praxi.
0 komentářů