Co je PNO? Definice PNO je procentuální podíl nákladů na obratu, která je však trochu vágní, protože ve skutečnosti vypočítáváte podíl mezi náklady a tržbou. Čím vyšší PNO máte, tím větší máte náklady spojené s prodejem a jak kdysi řekl jeden můj klient, tak PNO je zjednodušeně řečeno antimarže, která vám orientačně ukáže, zda jste na dobré či špatné cestě v rámci marketingové a obchodní strategie.

Co je PNO a jak se vypočítává (Zdroj upravené fotky: Freepik)

Jak vypočítat PNO?

První co pro výpočet PNO musíte znát je vaše marže. Většina e-shopistů v hlavě operuje s nějakou průměrnou hodnotou, která se +/- 5 % liší kus od kusu v závislosti na tom, od jakého dodavatele nakoupili, v jakém množství a jakou dávají slevu z rabatu. Abyste výpočet PNO snáze pochopili, vytvoříme si modelový příklad prodeje kočárku za 10 000 Kč s marží 20 % a náklady 3 000 Kč.

[perfectpullquote align=“full“ cite=““ link=““ color=““ class=““ size=““](Náklady: 3 000 Kč / Tržby: 10 000 Kč) * 100 = 30 % (ŠPATNĚ)[/perfectpullquote]

V našem příkladě jsme investovali do prodeje kočárku přes Google Ads 3 000 Kč (náklady), a protože prodejní cena kočárku byla 10 000 Kč (tržba), vzniklo nám přes vzoreček (Náklady / Tržby) * 100 nepříliš dobré PNO 30 %. Tedy prodejem kočárku přes takto nastavenou reklamu jsme se dostali do ztráty -10 %. Teď už víme, že musíme našemu PPC specialistovi říct, jaké PNO si má hlídat, protože pokud by prodal podobným způsobem dalších 50 kočárků, dlouho by nám asi podnikání nefungovalo.

Jak nastavit optimální PNO?

Už víme, že když máme marži 20 %, tak prodávat s antimarží 30 % není zrovna ekonomické. Nejčastější chybou je si říct, že když máme marži 20 %, tak maximální PNO bude také 20 %. S takovým prodejem byste nebyli na nule, jak se může zdát, ale pravděpodobně ve ztrátě. Musíte vzít v potaz, že PNO nijak nezohledňuje vratky, reklamace, náklady na specialistu, krabičky, skladníky a další faktory, které musí vaše marže zaplatit. I když je to segment od segmentu trochu jiné, tak vždy doporučuji, aby PNO bylo nastavené někde mezi 50 – 75 % marže. U nás by tedy doporučené PNO bylo 10 – 15 % max., čímž si zajistíme polštář pro naši ziskovost a zároveň si neuzavřeme cesty k potenciálním zákazníkům.

[perfectpullquote align=“full“ cite=““ link=““ color=““ class=““ size=““](Náklady: 1 500 Kč / Tržby: 10 000 Kč) * 100 = 15 % (DOBŘE)[/perfectpullquote]

Samozřejmě nelze říct, že 15 % je ideální PNO, protože nevíme, jestli z 5 % marže co nám zůstala po prodeji vše zaplatíme. Záleží hodně i na tom, čeho chceme docílit. Pokud nám jde o budování značky a prosazení se na trhu, určitě by operování s PNO okolo 15 % bylo pro nás přínosné. Máme tak naději, že se zákazník vrátí, dokoupí příslušenství a řekne o našem e-shopu svým známým. Naopak pokud potřebujeme co nejrychleji vygenerovat zisk, doporučil bych spíš pracovat s PNO okolo 10 %.

PNO vs. ROI a ROAS

PNO je nejčastější metrikou, kterou od roku 2013 můžete měřit v Skliku, ale nenajdete ji například v Google Ads (lze přidat), který naopak pracuje a metrikou ROAS (Return on ad spend). Ta říká kolik procent navíc mi přinese jedna koruna investovaná do online reklamy. Další a přesnější metrikou je ROI (Return On Investments), která počítá s čistým ziskem a říká, že pokud je výsledná hodnota vyšší než nula, jste na tom dobře, pokud je nula, jste bez zisku a je-li menší než nula, prodělali jste.

PNO [%] = (náklady / tržby) * 100 | PNO [%] = (1 500 / 10 000) * 100 = 15 %

ROI [%] = (čistý zisk / náklady) * 100 | ROI [%] = (500 / 1 500) * 100 = 33,33 %

ROAS [%] = (tržby / náklady) * 100 | ROAS [%] = (10 000 / 1 500) * 100 = 666,66 %

Jak vidíte, tak PNO a ROAS jsou jen trochu přehozené výpočty a ROI zas vyžaduje znalost čistého zisku, kterou většina majitelů neřekne ani svým zaměstnancům, natož pak externistovi. Proto práce s PNO je nejrozšířenější a každý odborník, který vám bude spravovat kampaně by měl chtít tuto hodnotu znát.

Video návod jak přidat sloupec PNO do Google Ads (AdWords)

[supsystic-price-table id=18]