Vyšší objednávka ještě neznamená vyšší zisk. Pokud ji zvednete slevou, dopravou zdarma a dárkem, můžete se radovat z AOV a současně potichu pohřbívat marži.

Průměrná hodnota objednávky (AOV – average order value) ukazuje, kolik zákazník průměrně utratí v jedné objednávce. Vyšší AOV dokáže zlepšit ekonomiku e-shopu bez toho, abyste museli kupovat další návštěvnost. Nestačí ale bezhlavě zdražit dopravu nebo zákazníkovi nacpat do košíku polovinu skladu. Smyslem je nabídnout mu relevantní produkty, služby a výhody, které přirozeně zvýší hodnotu nákupu.

Často se řeší, jak zvýšit návštěvnost, zlepšit konverzní poměr nebo snížit PNO, ale zapomíná se na zákazníky, kteří už nakupují. Každá rozumně získaná stokoruna navíc může při tisících objednávek rozhodnout o ziskovosti celého e-shopu a výkonnosti marketingového týmu.

Jak navýšit zisk a hodnotu z objednávek (Autor: Tomáš Zahálka)

Co je AOV a jak se počítá?

AOV vypočítáte jako tržby vydělené počtem objednávek za stejné období. Pro ukázku, pokud e-shop za měsíc utrží 1 000 000 Kč z 1 000 objednávek, jeho průměrná hodnota objednávky je 1 000 Kč.

Před výpočtem si ujasněte, co do tržeb zahrnujete. Výsledek se může lišit podle toho, zda počítáte cenu s DPH, dopravu, slevy, dobírku, stornované objednávky nebo vratky. Proto mohou Shoptet, účetní systém a Google Analytics 4 ukazovat odlišné hodnoty, přestože každý z nich technicky počítá správně.

Pro pravidelné vyhodnocování používejte stále stejnou metodiku. Pro obchodní rozhodování doporučuji sledovat dokončené objednávky po odečtení storen a vratek a vedle AOV kontrolovat také marži, počet položek v objednávce a konverzní poměr.

Co je AOV a proč rozhoduje o výkonu e-shopu

Proč se průměrné objednávce věnovat?

Zvyšovat hodnotu objednávek bývá levnější než neustále shánět nové návštěvníky. PPC kampaně, srovnávače i sociální sítě vám přivedou zákazníka na web, ale o konečné hodnotě nákupu rozhoduje hlavně sortiment, cenotvorba, UX, nabídka služeb a práce s košíkem.

Vyšší AOV rozkládá náklady na marketing, balení a expedici do větší objednávky. Pokud vás získání objednávky stojí 300 Kč, je velký rozdíl, zda zákazník nakoupí za 800 Kč, nebo za 1 400 Kč. Pořád ale záleží na marži. Objednávka za 1 400 Kč s hromadou slev může vydělat méně než menší nákup bez nich.

AOV proto nesledujte osamoceně jako ego-metriku. Rostoucí průměrná objednávka je dobrá zpráva jen tehdy, když společně s ní neklesá konverzní poměr, marže nebo počet objednávek.

🧠 Marketingové konzultace a audity pro Shoptet e-shopy už od 5 000 Kč (Autor: Tomáš Zahálka)

Jak zvýšit průměrnou objednávku na e-shopu?

Na vyšší průměrné objednávce se nepodílí jen majitel e-shopu. Je to výsledek práce produktového manažera, UX designéra, marketérů, copywriterů, logistiky i zákaznické podpory.

(1.) Nastavte související a podobné produkty

Související produkty patří mezi nejjednodušší způsoby, jak zvýšit hodnotu nákupu. K noži nabídnete brousek, k notebooku brašnu a k rybářskému prutu vhodný naviják.

Shoptet umožňuje pracovat se souvisejícími i podobnými produkty v detailu produktu a po vložení zboží do košíku. Související produkt má původní nákup doplnit, zatímco podobný produkt nabízí alternativu. Zaměnit tyto dvě funkce nic obchodně neovlivní, ale dá se s tím odlišně pracovat.

Kdo vám s tím pomůže:

• Produktový manažer vybírá, které produkty dávají smysl kombinovat.
• UX specialista rozhoduje, kde se nabídka zobrazí, aby pomáhala a nepřekážela.
• SEO specialista nebo copywriter propojí související sortiment pomocí interních odkazů.

Hlídejte především relevanci a dostupnost doporučených produktů. Nabízet zákazníkovi univerzální výprodejový ležák jen proto, že se ho potřebujete zbavit, není cross-sell.

Ukázka podobných produktů v detailu produktu Cleaver B38H (Klient: Damano.cz)

(2.) Pracujte s hranicí dopravy zdarma a s dárky

Doprava zdarma od určité částky motivuje zákazníka doplnit košík. Hranici ale nenastavujte pocitově ani jako trojnásobek současné objednávky. Vycházejte z reálného AOV, mediánu objednávek, průměrné marže a ceny produktů, které může zákazník smysluplně přidat.

Pokud máte AOV 1 200 Kč a běžné doplňkové produkty stojí 200 až 400 Kč, může dávat smysl testovat dopravu zdarma například od 1 500 Kč. Správná hranice má být zákaznicky dosažitelná.

Kdo s tím může pomoci:

• Marketingový manažer navrhne hranici a vyhodnotí dopad na objednávky.
• UX specialista zobrazí informaci typu „zbývá vám 200 Kč do dopravy zdarma“ ve správný okamžik.
• Logistika nebo finanční řízení ohlídá, aby doprava zdarma nesnědla marži u objemných zásilek.

Stejným způsobem lze pracovat s dárkem k objednávce. Dárek by měl mít vysokou vnímanou hodnotu pro zákazníka, ale rozumnou pořizovací cenu pro e-shop. Ideální je vzorek, drobný doplněk, vlastní produkt nebo něco, co zákazníka přivede k dalšímu nákupu.

Ukázka na míru modifikované dopravy zdarma v košíku (Klient: Dudlu.cz)

(3.) Vytvořte zvýhodněné balíčky a sety produktů

Bundly zvyšují AOV tím, že zákazníkovi prodají hotové řešení místo několika samostatných rozhodnutí. Nemusí zjišťovat, co se k čemu hodí, a e-shop mu může nabídnout výhodnější cenu.

U klienta Protein a Co používáme startovací balíčky podle konkrétní potřeby zákazníka, například pro nabrání svalů nebo podporu zdraví. Nejlepší balíčky vznikají podle toho, co chce zákazník vyřešit.

Kdo s tím může pomoci:

• Produktový manažer sestaví balíčky podle poptávky, kompatibility a skladových zásob.
• PPC specialista propaguje set jako samostatnou nabídku v Google Ads a Seznam Ads.
• Copywriter vysvětlí, jakou hodnotu zákazník získává a kolik proti samostatnému nákupu ušetří.

Balíček musí dávat ekonomický smysl i po započtení slevy. Může zrychlit výběr, zvýšit počet položek, usnadnit expedici a pomoci s prodejem doplňků. Pokud ale do setu schováte produkt, který nikdo nechce, zákazník si toho všimne dříve než vaše účetní.

Ukázka dárkových balíčků a setů (Klient: Protein a Co)

(4.) Využijte věrnostní program a množstevní slevy

Věrnostní program pomáhá zvyšovat hodnotu objednávek i opakovanost nákupů. Body, věrnostní úrovně a množstevní slevy dávají zákazníkovi důvod přidat položku navíc a vrátit se příště.

Kdo s tím může pomoci:

• Marketingový specialista navrhne pobídky a pravidla programu.
• PPC specialista použije věrnostní výhody jako konkurenční argument v reklamách.
• SEO specialista a copywriter komunikují pravidla programu v popiscích kategorií.

Shoptet umožňuje pracovat s věrnostními, množstevními a objemovými slevami, slevovými kupóny i akcemi X+Y. Není ale potřeba zapnout všechny možnosti naráz a proměnit e-shop v turecké tržiště. Vyberte mechanismus, který odpovídá frekvenci nákupu, marži a chování zákazníků.

Ukázka obsahové prezentace slevy po registraci v kategorii „Pouzdra na pruty“ (Klient: RybářůvKrámek.cz)

(5.) Nabídněte doplňkové služby a rozšíření produktu

Doplňkové služby zvyšují hodnotu objednávky bez nutnosti prodávat další fyzický produkt. Zákazník si může přidat prodlouženou záruku, instalaci softwaru, výměnu disku, expresní servis, montáž, gravírování, dárkové balení nebo jinou službu související se sortimentem.

Kdo s tím může pomoci:

• Produktový manažer určí, jaké služby dávají smysl a jak je nacenit.
• UX specialista rozhodne o jejich umístění, ideálně blízko tlačítka „Přidat do košíku“.
• Copywriter připraví microcopy, aby služba působila jako přidaná hodnota, ne jako skrytý příplatek.
• Zákaznická podpora musí umět vysvětlit rozdíl mezi základní a rozšířenou variantou.

Doplňková služba je výhodná tehdy, když řeší konkrétní obavu zákazníka. Počítárna.cz například pracuje s rozšířenými službami u notebooků. Zákazník získá kompletnější servis a e-shop zvýší tržbu.

Ukázka příplatková služby u notebooku Dell Latitude 5400 (Klient: Počítárna.cz)

(6.) Nevzdávejte navýšení objednávky ani v košíku

Košík je poslední vhodné místo pro nabídku levného doplňku. Zákazník už se rozhodl nakoupit, proto mu můžete připomenout spotřební zboží, příslušenství nebo službu, na kterou mohl zapomenout.

Kdo s tím může pomoci:

• UX specialista navrhne a otestuje, kde a jak se nabídka zobrazí.
• Produktový manažer vybere položky, které se často kupují společně.
• Datový analytik nebo marketér zkontroluje, zda nabídka zvyšuje AOV bez propadu objednávek.

V košíku nabízejte maximálně několik jasně relevantních položek. Přeplněný checkout může zákazníka rozptýlit, prodloužit rozhodování a snížit konverzní poměr. Košík není homepage číslo dvě a zákazník v něm nepotřebuje znovu objevovat celý váš sortiment.

Ukázka prezentace novinek v košíku (Klient: Čokoládovna JANEK)

Jak AOV správně měřit?

Průměrnou hodnotu objednávky porovnávejte vždy za stejné období a podle stejné definice tržeb. Měsíční AOV může zkreslit sezona, Black Friday, Vánoce, velkoobchodní objednávka nebo jediný zákazník, který nakoupil za půl skladu.

Vedle průměru sledujte také medián objednávky. Průměr mohou vytáhnout nahoru jednotky neobvykle vysokých nákupů, zatímco medián ukáže hodnotu prostřední objednávky. Pokud máte průměr 1 500 Kč a medián 800 Kč, typický zákazník rozhodně neutratí patnáct stovek.

AOV segmentujte podle zdroje návštěvnosti, zařízení, typu zákazníka a sortimentu. Noví zákazníci se mohou chovat jinak než vracející, B2B objednávky jinak než B2C a mobilní návštěvnost jinak než desktop. Jedno celkové číslo je dobrý začátek, ale špatný konec analýzy.

Google Analytics 4 pracuje s daty z e-commerce událostí a výsledek závisí na správně odesílané události purchase, hodnotě objednávky, měně a vratkách. Pokud nesedí Shoptet, účetnictví a GA4, nejprve zkontrolujte metodiku a měření, ne astrologické postavení serveru.

🔎 SEO pro Shoptet e-shopy už od 15 000 Kč měsíčně (SEO tým: Tomáš Zahálka)

Proč vyšší AOV nemusí znamenat vyšší zisk?

Největší chyba je zvyšovat AOV za každou cenu. Sleva 20 %, dárek, doprava zdarma a slevový kupón mohou vytvořit krásnou objednávku, která vypadá skvěle v reportu, ale po odečtení nákladů nevydělá.

Společně s AOV sledujte hrubou marži, příspěvek na úhradu, konverzní poměr, počet objednávek, storna a vratky. Změna funguje pouze tehdy, když zlepšuje celkový obchodní výsledek.

Každou úpravu testujte nejprve na omezeném období nebo části sortimentu. Porovnejte nejen AOV před a po změně, ale také zisk na návštěvu. Právě ten dokáže odhalit, zda e-shop vydělává.

🎯 PPC pro Shoptet e-shopy už od 10 000 Kč měsíčně (PPC tým: Tomáš Zahálka)

Vyplatí se optimalizace AOV?

Optimalizace průměrné hodnoty objednávky se vyplatí téměř každému e-shopu, který už má stabilní návštěvnost a objednávky. Není to jednorázový zásah, ale dlouhodobá práce se sortimentem, cenami, košíkem, dopravou, slevami a zákaznickou zkušeností.

Běžnou chybou začínajících e-shopů je, že se neustále zaměřují na získávání nové návštěvnosti a doufají, že marketingový specialista zákazníka nějak přinutí utratit víc. Marketingové kanály přivádějí relevantní lidi, ale e-shop musí jejich potenciál proměnit v objednávku a zisk.

Začněte jednou změnou, změřte její dopad a teprve potom přidávejte další. Nastavte související produkty, otestujte hranici dopravy zdarma, vytvořte jeden smysluplný balíček nebo doplňkovou službu. Sedm pobídek spuštěných v jeden den vám asi zvedne AOV, ale nikdy nezjistíte, která z nich to byla.

Tak nezahálejte, zvyšujte hodnotu objednávek a ať i vám e-shopy rostou! Celý seriál najdete zde.