Nové měření SEM vám více objednávek nevyrobí. Pomůže vám ale zjistit, která reklama je efektivnější a jestli nezačít více investovat do kampaní od Seznam Ads.

Seznam Event Measurement, zkráceně SEM, sjednocuje měření konverzí a retargetingu pro Sklik a Seznam Nákupy. E-shop odesílá události, například prohlédnutí produktu, vložení do košíku nebo nákup. V reklamním účtu pak určíte, které akce chcete vyhodnocovat jako klíčové konverze.

U našich klientů na Shoptetu teď toto propojení nasazujeme. Shoptet oznámil partnerům dostupnost zjednodušené integrace pro všechny e-shopy 15. října 2026. Cílem je získat použitelnější podklady pro správu reklamy před vánoční sezónou. Samotné vyplnění identifikátorů je přitom jen část práce. Potřebujeme zkontrolovat konverze, odstranit dvojí měření a analyzovat změny PNO po integraci.

Co je nové SEM měření v PPC na Seznamu (Autor: Tomáš Zahálka)

Co v článku najdete:

• Proč Seznam mění dosavadní měření?
• Co nově zjistíme o zákaznících?
• Jak se mohou změnit konverze, atribuce a PNO?
• Zlepší SEM také měření v GA4?
• Jak postupovat při nasazení na Shoptetu?
• Co udělat se starými ID a měřením přes GTM?
• Co otestovat a na jaká omezení myslet?

Proč Seznam mění dosavadní měření?

Původní řešení rozdělovalo konverze a retargeting do samostatných kódů. Konverzní kód hlásil splnění cíle, retargetingový pomáhal vytvářet publika návštěvníků. SEM tyto úkoly spojuje do společného systému událostí. Pro e-shopistu to znamená především přehlednější správu měření a více možností, jak s nasbíranými informacemi pracovat v rámci PPC strategie našich klientů.

Naměřit objednávku a přiřadit ji ke správné reklamě jsou dvě různé věci. Starší konverzní měření Skliku pracovalo s rozpoznáním návštěvníka pomocí cookie po prokliku reklamy. Pokud se potřebný identifikátor nedochová nebo se měřicí požadavek neodešle, část souvislosti mezi reklamou a nákupem se může ztratit. Objednávka přitom v e-shopu existuje, jen ji reklamní systém nemusí správně zachytit.

To vedlo k podhodnocování reklamního systému, optickému zhoršení PNO a následnému odebrání rozpočtu od PPC specialisty. Data jsou klíčem k úspěchu, ale legislativní překážky jako jsou cookies lišty hážou online marketingu obrovské klacky pod nohy, které SEM měření částečně odbourává.

Co znamená serverové měření a first-party data?

Server-to-Server neboli S2S znamená odesílání událostí ze serveru e-shopu do Seznamu. Přenos tak nestojí pouze na tom, zda prohlížeč odešle každý měřicí požadavek. Není to ale měření úplně odpojené od prohlížeče: S2S stále vyžaduje webový skript a předávání identifikátorů pro propojení uživatele.

First-party data jsou údaje získané při přímém kontaktu zákazníka s vaším e-shopem. Typickým příkladem je e-mail z objednávky nebo přihlášení. Podle Seznamu mohou uživatelská data pomoci s párováním konverzí a publik, včetně rozpoznání napříč zařízeními.

Novinka od Seznamu, SEM měření nyní i na Shoptetu

Co díky SEM zjistíme o zákaznících?

Vedle nákupu můžeme sledovat i kroky, které mu předcházejí. Seznam uvádí u integrace Shoptetu podporu 11 událostí. Pro běžného e-shopistu jsou klíčové zejména následující:

Událost může být konverze, ale konverze nemusí být objednávka. Ve Správě konverzí určíte, které události mají představovat konverzní akce, jejich hodnotu a podmínky. Já doporučuji nákupy vždy vyhodnocovat odděleně. Vložení do košíku je užitečný signál pro remarketing, ale není to hlavní KPI.

Podrobnější přehledy umožňují jednotlivé cíle odlišit. Seznam 2. října 2026 zavedl sloupce a grafy pro konkrétní konverze, včetně jejich počtu, hodnoty nebo PNO, takže pro klienty dobrá zpráva.

Ukázka nastavení konverzí v SEM

Jak pomůže SEM retargetingu?

Publika můžeme vytvářet podle konkrétního chování zákazníků. Praktickým použitím je oslovení lidí, kteří vložili výrobek do košíku, a vyloučení těch, kteří už nakoupili.

Po migraci si zaslouží pozornost hlavně publika navázaná na staré konverze. Běžné stávající seznamy se podle dokumentace při přepnutí převádějí. Původní seznamy vytvořené z konverzí ale postupně ztrácejí členy, protože jejich staré konverze už nepřibývají. Pro další práci budeme používat nové seznamy ze SEM, včetně vyloučení nakupujících a upravovat konfigurace kampaní.

Ukázka prvních kroků s konfigurací SEM na Skliku

Jak SEM ovlivní atribuci, počet konverzí a PNO?

Měření zjišťuje, co se stalo. Atribuce řeší, komu připsat zásluhu. Lepší zachycení nákupu nebo rozpoznání zákazníka může změnit počet objednávek přiřazených kampaním.

Seznam uvádí konkrétní výsledek, nikoliv univerzální příslib. V oznámení z 15. října 2026 píše, že e-shopy převedené během léta na SEM doměřily v kampani Seznam Nákupy o 19,6 % více objednávek. Jde o údaj poskytovatele, ne o nárůst skutečných prodejů ani o zaručený výsledek vašeho e-shopu.

Proč může PNO po přechodu vypadat lépe?

Do reportu se mohou dostat nákupy, které předtím měření nezachytilo. Modelový příklad: při nákladech 10 000 Kč a naměřených tržbách 50 000 Kč vychází PNO 20 %. Pokud měření při stejných nákladech zachytí tržby 60 000 Kč, vyjde přibližně 16,7 % a to i při nulové změně PPC strategie.

Na Shoptetu se navíc liší předávaná hodnota objednávky. Původní měření vylučovalo dopravu a platbu. SEM je do hodnoty zahrnuje a zohledňuje slevy; u plátce posílá celkovou hodnotu bez DPH. To může zásadně a pozitivně změnit vykazované PNO i bez nárůstu objednávek či tržeb.

Nižší PNO proto automaticky neznamená vyšší zisk. Dopravu obvykle potřebujete také zaplatit a z praxe většině e-shopů na ní negeneruje zisk. Jinak řečeno, pokud zdražíte dopravu, opticky si meziročně zlepšíte PNO, naopak pokud nově nastavíte dopravu zdarma, PNO bude opticky horší.

Začnete nastavovat SEM měření v Skliku

Budou se změny v SEM propisovat do GA4?

Ne. Samotné nasazení SEM měření v GA4 neupraví. SEM odesílá data Seznamu. Google Analytics má vlastní sběr událostí a pro nákupy potřebuje odpovídající implementaci události purchase.

Rozdíl mezi počtem nákupů v Skliku a GA4 se může i zvětšit. Pokud Seznam nově zachytí více nákupů a GA4 zůstane beze změny, přehledy se samy nesrovnají. Google používá vlastní nastavení atribuce. Výsledky ovlivňuje rozpoznání návštěvníka, zdroj návštěvy, zvolený přehled i pravidla připsání zásluh.

Objednávky z reklamních systémů tak nesčítejte jako unikátní prodeje. Modelově může zákazník navštívit e-shop z více reklamních kanálů a nakonec nakoupit. Jednotlivé systémy pak mohou stejný nákup vykázat podle svých pravidel. Pro kontrolu skutečného objemu prodejů vycházejte z objednávek e-shopu a pro posouzení jednotlivých kanálů sledujte jejich data v kontextu marketingového mixu.

Ukázka diagnostiky SEM v Skliku

Jak nasadit SEM na Shoptetu?

Nejdřív zjistěte, odkud dnes měření odchází. Projděte nativní propojení, Google Tag Manager, případné ručně vložené skripty a externí doplňky. Uložte si výchozí nastavení a seznam konverzí. Já bych před přepnutím chtěl vědět, co měří objednávku, co registraci a co pouze sbírá publikum.

1. Vyberte správné SEM ID. V Skliku otevřete Nastavení účtu → SEM – správa měření. U e-shopu s provozovnou Seznam Nákupy použijte kombinované SEM ID dané provozovny, ne obecné ID účtu.
2. Připravte i SEM ID pro S2S. Najdete ho po zobrazení pokročilého nastavení.
3. Zkontrolujte Shoptet. V Propojení → Seznam → Sklik ověřte SEM ID. Shoptet ho bude mít zpravidla doplněné automaticky; S2S ID je potřeba následně doplnit ručně.
4. Připravte konverze v Skliku. Ověřte migraci nákupu i případných registrací, podmínky a hodnoty. U Maximalizace konverzí vyberte správné cíle pro jednotlivé kampaně.
5. Otestujte data a dokončete přechod. Teprve po kontrole potvrďte v Skliku volbu Začít používat SEM. Dokončete také přechod na zvolenou variantu odesílání a následnou kontrolu jejího provozu.

Správná provozovna je důležitá i kvůli hodnocení nákupů. Kombinované ID propojuje účet s konkrétním obchodem; při přesunu provozovny do jiného účtu se musí aktualizovat.

A teď velký pozor! Po potvrzení přechodu na SEM v Skliku je nevratné. Seznam poté přestává zpracovávat původní měřicí kódy. Když se objeví chyba, opravujete nové měření. Samotné opětovné vložení starého konverzního ID vás zpátky nevrátí.

SEM ID pro S2S najdete v Nastavení (ozubené kolečko)

Musím smazat stará ID v Shoptetu?

V nativním propojení Shoptetu stará pole ručně čistit nemusíte. Po vyplnění SEM ID je administrace skryje, protože je nové propojení nepotřebuje. Nelekejte se, že vám v Propojení Seznamu zmizí řádky.

Ručně vložené staré skripty jsou jiný případ. Po dokončeném přechodu je odstraňte, hlavně pokud je máte v GTM nebo nasazené přes programátora. Sklik je už nezpracovává a zbytečně zatěžují stránku.

Shoptet nastavení SEM pro Seznam reklamy

Co když už máme SEM přes Google Tag Manager?

Nativní Shoptet SEM a vlastní SEM v GTM nenechávejte odesílat stejné události současně. Shoptet doporučuje po aktivaci nativního propojení vlastní implementaci odstranit. Přechod naplánujte jako koordinovanou výměnu: připravte nastavení, vypněte příslušné vlastní tagy a ověřte funkčnost nativního měření. GTM samotný nemažte — může dál obsluhovat GA4, Google Ads nebo jiné služby.

Na automatické odstranění duplicit se nyní nelze spolehnout. Seznam výslovně varuje před souběžným odesíláním stejné události z prohlížeče a serveru; deduplikaci uvádí jako připravovanou. Dvojí odeslání nákupu proto není „měření pro jistotu“. Naopak, budete jen jednu objednávku měřit dvakrát a uměle si vylepšovat reporty, což může být fajne pro hodnocení PPC specialisty, ale špatné pro e-shop.

GTM přitom není sám o sobě špatně. Seznam jej podporuje jako způsob implementace. Pro běžné Shoptet e-shopy volíme nativní propojení a přehlednou odpovědnost za odesílání. U individuálních událostí nejprve ověřte, zda je nová integrace pokrývá; vlastní měření nevypínejte naslepo.

Sandbox pro testování nasazení

Jak ověřit, že nové měření opravdu funguje?

Úspěšně uložené ID ještě neznamená správně změřený nákup. V Sandboxu Skliku si můžete projít návštěvu produktu, košík a dokončení objednávky a prohlédnout parametry testovacích událostí.

U nativního S2S na Shoptetu má Sandbox omezení. Shoptet doporučuje testovat před vyplněním S2S ID: po jeho doplnění posílá události serverově a v běžném Sandboxu je neuvidíte.

• Správný účet a provozovna: data nekončí u jiného obchodu.
• Jedno odeslání nákupu: nativní propojení se nepřekrývá s vlastními tagy.
• Správná hodnota a měna: testovací objednávka odpovídá předávaným údajům.
• Souhlasy: ověřte chování po přijetí i odmítnutí marketingových cookies.
• Správné cíle: nákup není zaměněný s košíkem nebo registrací.
• Publika: kontrolujte i vyloučení nakupujících a vazby na staré konverze.
• Reporting: označte datum změny a porovnávejte stejnou metodiku.

Jaká další omezení je dobré znát?

Pokud používáte externí reporty nebo publika z Firmy.cz, zkontrolujte je zvlášť. Seznam k datu přípravy článku uvádí, že rozpady na jednotlivé konverze nejsou dostupné v jeho konektoru pro Google Data Studio, dnes Looker Studio. Pro SEM odkazuje na API Fénix místo API Drak. Po přechodu také zatím není možné sbírat retargetingová publika na profilu Firmy.cz.

? PPC pro Shoptet e-shopy už od 10 000 Kč měsíčně (PPC tým: Tomáš Zahálka)

Proč přechod na SEM řešíme před Vánoci?

Chci rozhodovat o sezónním rozpočtu podle dat, které jsou co nejpřesnější. Proto má smysl věnovat čas konfiguraci, testování a kontrole reportů ještě před reklamní špičkou. Nedoporučuji ale měnit měření večer před hlavní akcí a ráno podle nových čísel přestavět všechny kampaně.

Původní měření navíc nebude podporované napořád. Seznam uvádí ukončení podpory během roku 2027. Přechod bereme jako nezbytně nutnou změnu, kterou je potřeba včas připravit, nikoliv jako měřící experiment nebo způsob jak vykázat klientům aktivitu v měsíčních reportech práce.

Vyplnit ID zvládnete relativně rychle i bez PPC specialisty. Poznat, že objednávka odchází správně, cíle odpovídají podnikání a lepší PNO není jen změnou metodiky, už vyžaduje kontinuální spolupráci v rámci PPC správy a dlouhodobou analýzu dopadů investic v Seznam Ads na výkon e-shopu.

Tak nezahálejte, měřte Seznam Ads pomocí SEM a ať i vám e-shopy rostou – Celý seriál najdete zde.