Konkurenční výhoda není claim „Vše skladem“, „Děláme e-shop s láskou“, „Vážíme si našich zákazníků“. Konkurenční výhoda je „něco navíc, co ostatní nemají„. Důvod, proč zákazník nakoupí u vás, i když má v druhé záložce otevřenou konkurenci.

Konkurenční výhoda e-shopu (USP neboli Unique Selling Proposition) je konkrétní důvod, proč by měl zákazník nakoupit právě u vás a ne u konkurence. Může to být rychlejší doručení, prodloužená záruka, vlastní výroba, odborné poradenství, možnost úpravy na míru, výhodný věrnostní program, unikátní služba, kterou konkurence neumí nabídnout na stejné úrovni jako váš obchod.

Co jsou konkurenční výhody e-shopu a jaká USP používat (Autor: Tomáš Zahálka)

Co je konkurenční výhoda a USP?

Dobrá konkurenční výhoda odpovídá na otázku: proč mám nakoupit zrovna tady? Pokud odpověď zní „protože máme kvalitní produkty“, je to slabé. Pokud odpověď zní „protože doručíme dnes večer“, „protože produkt vyrobíme na míru“, „protože máte 5 let záruku“ nebo „protože všechny produkty vyrábíme v Česku“, už se bavíme o něčem konkrétním, co lze marketingově komunikovat.

USP není jen text do horní lišty e-shopu. Je to argument, který se má propsat do homepage, kategorií, produktových detailů, košíku, reklam, e-mailingu, sociálních sítí i zákaznické podpory. Pokud je vaše hlavní výhoda „doručení do druhého dne“, zákazník ji musí vidět v každém kontaktu s webem.

Co není konkurenční výhoda a USP?

To, že jste na trhu 15 nebo 20 let, může být dobrý argument do stránky O nás, ale samo o sobě to zákazníkovi neříká, proč má nakoupit právě teď právě u vás. Samotný věk firmy není garance.

USP také není sleva, kterou může zítra okopírovat konkurence. Sleva 10 %, doprava zdarma nebo výprodej může zvýšit konverze, ale pokud to dělají všichni, není to dlouhodobá konkurenční výhoda.

• „Jsme na trhu 20 let“ – důvěryhodnostní informace, ne nutně USP.
• „Máme široký sortiment“ – slabé, každý dropshipping široký sortiment
• „Kvalita za rozumnou cenu“ – to říká každý, a vlastně neříká nic.
• „Individuální přístup“ – obecná fráze bez konkrétního důkazu.
• „Doprava zdarma od 3 000 Kč“ – kontraproduktivní, pokud konkurence nabízí od 1 000 Kč

🔎 SEO pro Shoptet e-shopy už od 15 000 Kč měsíčně (SEO tým: Tomáš Zahálka)

7 příkladů na dobré USP v e-shopu

Dobré USP zákazník pochopí během pár vteřin. Nemusí přemýšlet, co tím básník myslel. „Do půlnoci objednáš, ráno v Alzaboxu máš“ – důvod, proč dělám 80 % objednávek na Alze bez ohledu na cenu.

(1.) Doprava zdarma jako USP

Doprava zdarma může být silná výhoda, ale jen pokud je opravdu výhodná proti očekávání zákazníka. V Česku je u mnoha e-shopů běžná doprava zdarma od určité hodnoty objednávky. Pokud ji máte až od 3 000 Kč, těžko z toho uděláte silné USP. Pro mnoho sortimentů je rozumnější komunikovat hranici do 2 000 Kč, a pokud umíte dopravu zdarma už od 1 000 Kč, může to být opravdu zajímavý argument.

Doprava zdarma ale nesmí zničit ekonomiku objednávky. Není cílem dotovat zákazníkovi dopravu tak dlouho, až si koupíte krásný konverzní poměr a ošklivý účetní výsledek. Ideální je nastavit hranici tak, aby motivovala ke zvýšení průměrné hodnoty objednávky.

Výborně funguje komunikace „do dopravy zdarma vám chybí 230 Kč“ v košíku. To není jen USP, ale i nástroj pro zvýšení AOV. Pokud k tomu nabídnete vhodný cross-sell, zákazník si často přihodí drobnost a vy místo dopravní dotace získáte větší objednávku.

Ukázka USP: Na míru modifikované dopravy zdarma v košíku klienta Dudlu.cz

(2.) Prodloužená záruka jako USP

Toto USP funguje hlavně u dražších, technických nebo dlouhodobě používaných produktů. Elektronika, nábytek, nářadí, outdoorové vybavení, sportovní zboží, matrace, kočárky nebo spotřebiče. Čím větší nákupní riziko zákazník vnímá, tím větší hodnotu má záruka.

Pozor jen na to, aby prodloužená záruka byla jasně vysvětlená. Na co se vztahuje? Jak ji zákazník uplatní? Je zdarma, nebo za příplatek? Platí pro všechny produkty, nebo jen vybrané značky? Špatně vysvětlená záruka není USP. Je to budoucí e-mail na zákaznickou podporu.

Ukázka USP: Prodloužení záruka na 3 roky klienta Damano.cz

(3.) Dárek k objednávce jako USP

Nejlépe fungují dárky, které souvisí se sortimentem. Vzorek kosmetiky u kosmetiky, čokoládová drobnost u potravin, náhradní díl u hobby sortimentu, čisticí hadřík u optiky, návod nebo mini doplněk u technických produktů. Náhodný dárek typu samolepka s logem zákazníka od konkurence nevytrhne.

Dárek také musí být komunikovaný včas. Ideálně na homepage, v produktovém detailu, v košíku a v horní liště. Když zákazník dárek zjistít až po objednávce, není to USP.

Ukázka USP: Dárek k objednávce klienta MotoPlace.cz

(4.) Personalizace a úpravy na míru

Personalizace je jedna z nejsilnějších konkurenčních výhod, protože se hůř kopíruje. Gravírování na míru, vlastní text, dárkové balení, úprava rozměru, sestavení balíčku, výběr barvy, konfigurátor nebo osobní věnování vytváří hodnotu, kterou běžný přeprodejce často nabídnout.

Personalizace funguje skvěle u dárkového sortimentu, šperků, dekorací, hraček, koženého zboží, firemních dárků, oblečení nebo produktů pro děti. Zákazník nekupuje jen produkt, ale konkrétní zážitek nebo dárek s příběhem. A za to je často ochotný zaplatit víc.

Pokud personalizaci nabízíte, komunikujte ji jako hlavní USP. Ne jako malou poznámku v produktu. Ukažte ukázky, vysvětlete postup, napište dodací lhůtu, ukažte reálné fotky a přidejte příklady. Zákazník musí vidět, co dostane. Fantazie je fajn, ale v košíku konvertuje hůř než jasný příklad.

USP: Úprava na míru klienta Vyrejeme.cz

(5.) Česká výroba jako konkurenční výhoda

Česká výroba může být silné USP, pokud je skutečná a konkrétní. Jiná věc je „česká firma / s.r.o.“, jiná „česká značka“ a úplně jiná „vyrobeno v Česku od návrhu po balení“.

Silné je, když můžete říct, že produkt navrhujete, vyrábíte, kompletujete a odesíláte v Česku. Tím zákazníkovi dáváte důvod podpořit lokální výrobu. Pokud ale jen nakupujete zboží v zahraničí a lepíte na něj český brand, buďte opatrní. Zákazník není hloupý. Jen nemá čas všechno kontrolovat.

Lokální původ se hodí podpořit fotkami, příběhem, lidmi a procesem výroby. Ukažte dílnu, tým, balení, materiály, kontrolu kvality nebo zákulisí. „Česká výroba“ bez důkazů je věta. „V naší dílně v Českých Budějovicích brousí Anička Zahálková každý nůž ručně a pečlivě ho pak zabalí a odešle“ to už je příběh.

Ukázka USP: Vlastní výrobky klienta HomePond.cz

(6.) Certifikáty, ocenění a recenze

Certifikáty, ocenění a recenze nejsou vždy USP, ale mohou výrazně posílit důvěryhodnost. Pokud jste vyhráli ShopRoku, získali jste certifikát kvality, odborné testy, máte konkurenční výhodu.

Ocenění ale nekomunikujte jako náhradu za skutečnou výhodu. „Vyhráli jsme soutěž“ je fajn. „Vyhráli jsme soutěž díky nejvíce spokojeným zákazníkům v kategorii dětské zboží“ už je mnohem lepší.

Ukázka USP: Ocenění dTestem klienta FeelEco.com

(7.) Věrnostní program jako USP

Věrnostní program může být silné USP, pokud zákazník rychle pochopí, jak se dostane k výhodám. Body, slevové úrovně, doprava zdarma, exkluzivní produkty, narozeninové slevy, přednostní přístup nebo lepší podmínky pro opakované zákazníky mohou zvyšovat retenci i frekvenci nákupů.

Dobrý věrnostní program nesmí být matematická olympiáda. Pokud zákazník musí číst tři stránky podmínek, aby pochopil, že po sedmé objednávce získá 2,3 % slevu na vybraný sortiment mimo akci, kouzlo je pryč. Program musí být jednoduchý: nakoupíte, získáte body, příště ušetříte.

Věrnostní program funguje hlavně u sortimentu, který se nakupuje opakovaně. Kosmetika, krmivo, potraviny, drogerie, hobby potřeby, dětské zboží, doplňky nebo móda.

🎯 PPC pro Shoptet e-shopy už od 10 000 Kč měsíčně (PPC tým: Tomáš Zahálka)

Každý e-shop potřebuje jiné výhody:

🧠 Marketingové konzultace a audity pro Shoptet e-shopy už od 5 000 Kč (Autor: Tomáš Zahálka)

Jak měřit, jestli USP fungují?

USP by se neměla jen vymyslet a nechat ležet na webu. Měřte, jestli zlepšují proklikovost, konverzní poměr, průměrnou hodnotu objednávky, dokončení košíku, výkon reklam a opakované nákupy.

Konkurenční výhoda musí zákazníkovi pomoct rozhodnout se. Nestačí říct, že jste dlouho na trhu, máte kvalitní produkty nebo individuální přístup. Musíte ukázat konkrétní výhodu.

Nejlepší e-shopy nekomunikují jen „nakupte u nás“, ale dávají zákazníkovi jasné „protože“. Protože doručíme zítra. Protože máte 5 let záruku. Protože produkt vyrobíme na míru. Protože jsme ho vyrobili v Česku. Protože vám poradíme. Protože nákup u nás je bez starostí a dohadování při reklamaci.

Tak nezahálejte, najděte skutečné konkurenční výhody a ať i vám e-shopy rostou — celý seriál zde!