Google Analytics vám neřeknou, který marketing vydělává. Dají vám jen data, ze kterých byste měli být schopni odvodit trend a podíl marketingových kanálů.

Google Analytics 4 už dnes nejsou žádná novinka, ale standard, se kterým se musel naučit pracovat prakticky každý e-shop. Když Google ukončil Universal Analytics, spousta marketérů přišla nejen o známé rozhraní, ale hlavně o způsob, jakým byla léta zvyklá data číst.

Byli jsme na přednášce Digitálních Architektů, ve které Marek Čech ukázal, jak GA4 interpretovat a jak si přes Looker Studio vytvořit přehled, který se starým Universal Analytics trochu podobá.

Přednáška vznikla nad ostrými daty z mého e-shopu Dudlu, takže nejde jen o proklikávání demo účtu, kde všechno funguje dokonale. Řeší se skutečné kanály, objednávky, atribuční rozdíly, platební brány nebo cesta zákazníka košíkem. A přesně na podobných datech se podle mě analytika učí nejlépe.

Jak si zobrazit GA4 podobně jako staré Universal Analytics (Autor: Tomáš Zahálka)

Co se z přednášky o GA4 pořád vyplatí naučit?

Rozhraní Google Analytics 4 se od natočení videa několikrát změnilo, ale základní otázky zůstávají stejné. Z jakých kanálů přicházejí zákazníci? Které vstupní stránky fungují? Kde lidé odpadají? Jakou roli hraje SEO, PPC, direct nebo newsletter? A především – jestli data interpretujeme správně.

Provozovat e-shop bez dat je pořád trochu jako řídit s páskou přes oči. Nemusíte mít analytické oddělení o dvanácti lidech a datový sklad o velikosti Pentagonu. Potřebujete ale alespoň orientačně vědět, odkud návštěvnost přichází, co na webu dělá a jestli se investice vyvíjejí správným směrem.

Celý záznam přednášky z Marketingové Plzně o GA4:

Přednášku vedl Marek Čech z Digitálních Architektů na Marketingové Plzni a její velkou výhodou je délka a praktičnost. Přes tři hodiny se nejde pouze po základním rozhraní GA4, ale také po reportingu, atribuci, Consent Mode, Looker Studiu a konkrétních problémech e-shopů.

Jaké jsou nejzajímavější části přednášky?

1. Čas 14:25 – Nastavte si obchodní cíle jednotlivých kanálů.
2. Čas 18:15 – Consent Mode, cookie lišta a jejich vliv na naměřená data.
3. Čas 30:30 – Jak si v GA4 vytvořit vlastní reporty a co v nich vůbec dává smysl sledovat.
4. Čas 53:15 – Jak si pomocí Looker Studio vytvořit report připomínající staré Universal Analytics.
5. Čas 1:13:40 – Vizualizace nákupního trychtýře a hledání míst, kde zákazníci odpadají z košíku.
6. Čas 1:39:00 – Jak vyhodnocovat Vánoce a hlavní sezónu e-shopu.
7. Čas 1:47:00 – Jak vyloučit platební brány a další nechtěné referral zdroje.
8. Čas 2:20:00 – Rozdíl mezi Blended a Observed reporting identity a jeho dopad na reporty.

Právě poslední část byla na datech Dudlu poměrně pěkný „aha efekt“. Při paralelním porovnání jsme se dostávali zhruba k 10% rozdílu v reportovaných tržbách podle použité reporting identity.

Co znamená Blended, Observed a Device-based?

Reporting identity určuje, jakým způsobem se GA4 snaží jednotlivé interakce poskládat do uživatelů. Blended pracuje postupně s User-ID, Device ID a modelováním. Observed používá User-ID a Device ID, ale bez behaviorálního modelování. Device-based pracuje pouze s identifikátorem konkrétního zařízení.

Proto mohou dva pohledy na stejnou GA4 property ukázat trochu jiný počet uživatelů, konverzí nebo tržeb. Změnou reporting identity přitom nepřepisujete historicky nasbíraná data – měníte způsob, jakým je Analytics v reportech sestavuje a prezentuje.

Blended je zajímavý hlavně v prostředí, kde kvůli souhlasům s cookies část chování uživatelů přímo nepozorujeme a Google může používat modelovaná data. To ale zároveň znamená, že číslo v GA4 nemusí představovat prostý součet skutečně zaznamenaných objednávek jedna ku jedné.

Marketingové konzultace a audity pro Shoptet e-shopy od Tomáše Zahálky

Jde předělat GA4 zpátky na Universal Analytics?

Ne. Looker Studio neumí změnit datový model GA4 na Universal Analytics ani obnovit stará UA data. Dokáže ale z GA4 vytvořit vlastní dashboard, který rozložením a způsobem práce připomíná reporty, na které jsme byli v Universal Analytics zvyklí.

Právě v tom je pořád velká hodnota Looker Studia. Nemusíte se pokaždé proklikávat několika GA4 reporty. Na jednu obrazovku si můžete dát sessions, uživatele, objednávky, tržby, zdroje návštěvnosti, landing pages, zařízení nebo meziroční vývoj a report poskládat podle toho, jak váš byznys funguje.

Universal Analytics jsou už definitivně minulost. Standardní UA property přestaly zpracovávat nová data 1. července 2023 a Universal Analytics 360 o rok později.

Historická data z UA navíc nelze naimportovat do GA4.

Jak sledovat konverze v GA4 ze Seznam Ads

Jak dlouho GA4 uchovává data?

U standardní GA4 property lze user-level a event-level data nastavit na 2 nebo 14 měsíců. Toto omezení je důležité hlavně pro Explorations a některé detailní analýzy. Standardní agregované reporty tímto retenčním nastavením stejným způsobem omezené nejsou.

Pokud chcete pracovat dlouhodobě s detailními raw daty, dává smysl export do BigQuery. Pro běžný menší e-shop to nemusí být potřeba, ale u větších projektů vám vlastní datový sklad umožní uchovávat a zpracovávat data nezávisle na omezeních standardního GA4 rozhraní.

Proč se dnes nedají roky porovnávat tak jednoduše?

Meziroční srovnání je pořád důležité, ale samotné „letos +15 % proti loni“ ještě není analýza. Výsledek ovlivňuje poptávka, ceny, inflace, konkurence, změny kampaní, sortiment, měření, cookies, Consent Mode nebo třeba to, že jste meziročně vypnuli polovinu PPC rozpočtu.

Poslední roky nám ostatně připravily poměrně slušnou analytickou únikovku. Jeden rok covid, další válka na Ukrajině, potom inflace, přechod na GA4, nové cookie lišty a změny modelování.

Důležitější než jeden absolutní rozdíl je proto rozložit změnu na jednotlivé kanály, produkty, landing pages a zákaznické segmenty. Pokud meziročně klesly tržby o 10 %, potřebuji vědět, jestli přišlo méně lidí, snížil se konverzní poměr, změnila se hodnota objednávky nebo to způsobila cookies lišta.

Počet zamítnutých cookies v Shoptetu

Proč v GA4 vyloučit platební brány?

Platební brána se nemá po návratu zákazníka tvářit jako nový marketingový zdroj objednávky. Pokud zákazník přijde z PPC reklamy, přejde do externí platební brány a vrátí se zpět, nechcete následnou objednávku přisoudit například doméně platebního procesoru.

GA4 proto umožňuje definovat takzvané unwanted referrals. Google jako typický příklad použití uvádí právě externí platební procesory. U e-shopů je to jedna z těch drobných konfigurací, které mohou výrazně změnit interpretaci marketingových kanálů.

Ukázka vyloučení bank a platebních bran v GA4

Proč si určit cíl každého marketingového kanálu?

Jedna z nejdůležitějších myšlenek přednášky podle mě platí pořád: ne každý kanál musí mít za úkol okamžitě přinášet poslední klik před objednávkou. SEO může dlouhodobě získávat nové zákazníky, obsah budovat poptávku a PPC remarketing objednávku dokončit.

Pokud všechny kanály hodnotíte pouze podle poslední atribuované objednávky, velmi snadno vypnete marketing, který zákazníka na začátku celé cesty přivedl. Proto má smysl před otevřením Analytics nejdříve vědět, jakou úlohu jednotlivé kanály v marketingovém mixu vůbec mají.

PPC pro Shoptet e-shopy od týmu Tomáše Zahálky

Má ještě dnes smysl Looker Studio pro GA4?

Ano. Do jednoho dashboardu můžete navíc spojovat více zdrojů než jen GA4. Vedle návštěvnosti můžete pracovat například s Google Ads, Search Console, tabulkami nebo při pokročilejším řešení s BigQuery. Management tak nemusí otevírat pět různých systémů.

Looker Studio ale neopravuje špatně naměřená data. Pokud máte chybně nasazený e-commerce tracking, špatně nastavenou cookie lištu nebo platební bránu vedenou jako referral, pouze si tuto chybu zobrazíte v hezčím grafu. Shit in, shit out platí nejen v AI.

SEO pro Shoptet e-shopy už od 15 000 Kč měsíčně (SEO tým: Tomáš Zahálka)

GA4 je nástroj, interpretaci musí udělat člověk

Největší problém analytiky nikdy nebyl nedostatek čísel, ale jejich interpretace. GA4 vám dokážou ukázat návštěvnost, události, nákupní cestu, kanály i modelované chování, ale pořád potřebujete znát kontext firmy a vědět, jaké rozhodnutí z dat chcete udělat.

Proto bych tříhodinovou přednášku od Marka nebral jako návod na jedno konkrétní tlačítko v GA4, ale jako ukázku způsobu přemýšlení nad daty. Rozhraní se bude měnit dál. Princip, že nejdříve musím vědět, co měřím, proč to měřím a jestli data dávají smysl, bude platit podstatně déle.

Tak nezahálejte, měřte, interpretujte a ať i vám e-shopy rostou – Celý seriál najdete zde.