Google Ads nabízí několik typů kampaní s různým účelem závislým na cílech webu. Nejtěžší není Google kampaně spustit, ale vybrat takové, které budou vydělávat.

Google Ads aktuálně nabízí sedm hlavních typů kampaní: kampaně ve Vyhledávání, Maximálně výkonné kampaně, kampaně v Nákupech, kampaně ke generování poptávky, videokampaně, obsahové kampaně a kampaně na aplikace. Každý typ se zobrazuje na jiných reklamních plochách, pracuje s jinými podklady a hodí se pro jinou část nákupního procesu v rámci STDC frameworku a marketingového mixu.

Pro většinu klasických e-shopů jsou základem Performance Max, Shopping a Search kampaně. Demand Gen a Video pomáhají oslovovat lidi dříve, než začnou konkrétní produkt hledat. Display se hodí především pro remarketing a budování povědomí, ale během roku 2026 jej Google postupně přesouvá pod Demand Gen. App kampaně dávají smysl pouze e-shopům, které mají skutečně používanou mobilní aplikaci jako alternativu k responzivnímu webu.

Výběr kampaně by se neměl řídit tím, co vám Google nejvíce doporučuje v rozhraní. Musí vycházet z obchodního cíle, marže, rozpočtu, kvality měření, dat v Google Merchant Center a toho, zda chcete zachytávat existující poptávku, nebo ji teprve vytvářet, ohřívat a až později monetizovat.

Jak v Google Ads vybrat PPC kampaně? (Autor: Tomáš Zahálka)

Jaké jsou druhy Google Ads kampaní?

Typ kampaně určuje, kde se reklama může zobrazovat a jakým způsobem osloví zákazníka. Search zachytává dotazy ve vyhledávání, Shopping prezentuje konkrétní produkty, Demand Gen pracuje s vizuálním obsahem na YouTube, v Gmailu nebo kanálu Objevit a Performance Max kombinuje pomocí AI všechny reklamní plochy pod jednou automatizovanou střechou.

V některých účtech můžete narazit také na specializované nebo starší varianty kampaní. Patří mezi ně například hotelové kampaně, chytré kampaně nebo historické typy, které Google postupně migruje. Pro běžný Shoptet, WooCommerce nebo Shopify e-shop ale nejsou základem reklamní strategie.

🧠 Marketingové konzultace a audity pro Shoptet e-shopy už od 5 000 Kč (Autor: Tomáš Zahálka)

Jaký je rozdíl mezi cílem a typem kampaně?

Cíl kampaně říká, čeho chcete dosáhnout, zatímco typ kampaně určuje, kde a jak se bude reklama zobrazovat. Prodeje tedy nejsou samostatný druh reklamy. Jde o marketingový cíl, pro který můžete podle situace použít Performance Max, Search, Shopping, Demand Gen nebo jiný dostupný typ.

Výběr cíle v Google Ads funguje především jako průvodce nastavením. Rozhraní vám podle něj nabídne vhodné typy kampaní, konverzní akce, strategie nabídek a reklamní funkce.

Google Ads — Výběr dílčího cíle PPC kampaně (Zdroj: Google Ads klienta 60.cz)

(1.) Prodeje

Cíl Prodeje je hlavní volbou pro výkonnostní e-shopy. Používá se ve chvíli, kdy chcete optimalizovat kampaně na online objednávky, nákupy v aplikaci, telefonické objednávky nebo v kamenné prodejně.

Pro e-shop musí být hlavní měřenou konverzí dokončená objednávka se skutečnou hodnotou. Google potřebuje vědět nejen to, že někdo nakoupil, ale také zda vytvořil objednávku za 500 Kč nebo 15 000 Kč. Bez dynamické hodnoty bude systém považovat obě objednávky za stejně přínosné.

(2.) Potenciální zákazníci

Cíl Potenciální zákazníci slouží pro formuláře, hovory, registrace a další obchodní poptávky. Hodí se pro B2B e-shopy, zakázkovou výrobu, velkoobchod nebo firemní dárky.

U leadových kampaní nestačí měřit každý odeslaný formulář jako stejný úspěch. Poptávka na tisíc firemních balíčků má jinou hodnotu než zpráva člověka, který se ptá, zda mu můžete jeden kus poslat zdarma výměnou za označení ve stories. Vyžaduje to však složitější doměřování ze strany klienta.

(3.) Návštěvnost webu

Cíl Návštěvnost webu pomáhá přivádět uživatele na konkrétní stránky. Dává smysl u obsahových webů, magazínů, affiliate projektů nebo blogových článků.

U e-shopu by samotná návštěvnost neměla být konečným obchodním cílem. Levný proklik je hezký údaj do reportu, ale majiteli z něj výplata nepřijde. Návštěvnost používejte jako pomocnou fázi při budování publika, testování témat nebo získávání dat, nikoliv jako výsledek optimalizace.

(4.) Zásah, zhlédnutí a zapojení na YouTube

Původní cíl Povědomí a zvažování byl u nových kampaní přejmenován na Zásah, zhlédnutí a zapojení na YouTube. Je určen především pro videokampaně, budování známosti značky, uvedení nového produktu nebo oslovení lidí, kteří zatím vaši nabídku aktivně nehledají.

Tyto kampaně nelze férově hodnotit pouze podle okamžitého PNO. Část uživatelů reklamu uvidí, značku si zapamatuje a produkt začne hledat až později. Pokud veškeré zásluhy následně připíšete brandové kampani ve vyhledávání, tak jste videu ukradli svačinu a ještě ho označili za nevýkonné.

(5.) Propagace aplikace

Cíl Propagace aplikace se používá pro instalace, předběžné registrace a opakované používání mobilní aplikace. Smysl má pro e-shopy, jejichž zákazníci v aplikaci pravidelně nakupují, sledují objednávky, využívají věrnostní program nebo dostávají personalizované nabídky.

(6.) Návštěvy a promoakce místní prodejny

Tento cíl pomáhá propojit online reklamu s kamennou prodejnou, showroomem nebo pobočkou. Google jej dnes řeší především prostřednictvím Performance Max pro cíle prodejny, lokálních podkladů, firemních profilů a produktů dostupných na konkrétních místech.

Pro správné vyhodnocení potřebujete rozlišovat online objednávky, návštěvy prodejny a lokální akce. Kliknutí na trasu, zavolání nebo návštěva pobočky může mít obchodní hodnotu, ale není to automaticky dokončený nákup. Offline výsledky proto porovnávejte s interními daty pokladního systému.

Jaký typ Google Ads kampaně vybrat pro e-shop?

Neexistuje jeden nejlepší typ kampaně pro všechny e-shopy. Výběr závisí na sortimentu, marži, množství objednávek, kvalitě produktového feedu, znalosti značky a fázi nákupního procesu.

Nejčastější chyba spočívá ve snaze nacpat celý e-shop do jedné Performance Max kampaně. Jeden rozpočet pak společně sdílí produkty s marží 5 % i 50 %, známé značky i novinky, bestsellery i zboží, které se poslední dva roky snažíte udat alespoň vzdáleným příbuzným.

Google Ads — Výběr typu PPC kampaně (Zdroj: Google Ads klienta Gastrospotrebice.cz)

(1.) Performance Max kampaně (PMAX)

Performance Max je automatizovaný typ kampaně, který pracuje napříč reklamními kanály Googlu. Reklama se může zobrazovat ve Vyhledávání, Nákupech, na YouTube, v Gmailu, Mapách, kanálu Objevit i v obsahové síti. Google podle konverzních cílů, podkladů, publika a aukčních signálů rozhoduje, kde má největší pravděpodobnost přinést výsledek.

Performance Max je navržena jako doplněk kampaní ve vyhledávání, nikoliv jako povinná náhrada všeho ostatního. U e-shopů obvykle využívá produkty z Google Merchant Center, ale potřebuje také správné měření objednávek, hodnotu konverzí, kvalitní fotografie, texty, video a skupiny podkladů.

• Hodí se pro e-shopy s kvalitním produktovým feedem a spolehlivě měřenými objednávkami.
• Hodí se pro inzerenty, kteří chtějí oslovit zákazníky napříč kanály
• Hodí se pro kampaně optimalizované na počet nebo hodnotu konverzí pomocí chytrých nabídek.

V Performance Max nelze testovat ruční CPC stejně jako u klasických vyhledávacích nebo Shopping kampaní. Pracuje především se strategiemi maximalizace konverzí, cílovou CPA, maximalizací hodnoty konverzí a cílovým ROAS. Pro e-shop bývá důležitější hodnota objednávek než samotný počet nákupů.

Nový e-shop bez historie nemusí být pro Performance Max automaticky ideální kandidát. Kampaň sice dokáže hledat zákazníky napříč kanály, ale bez kvalitních vstupních dat, podkladů a dostatečného rozpočtu může být 30 denní učení docela drahé.

Ukázka nastavení několika PMAX kampaní (Zdroj: Google Ads klienta Dudlu.cz)

(2.) Shopping kampaně (PLA)

Standardní Shopping kampaně zobrazují ve vyhledávání konkrétní produkt s obrázkem, názvem, cenou a názvem prodejce. Nevycházejí primárně z ručně zadaných klíčových slov, ale z produktových dat (názvu, parametrů pro filtrování a popisku produktu) odeslaných do Google Merchant Center.

Jejich největší výhodou je větší kontrola nad produktovou strukturou a výkonem sortimentu. Můžete oddělovat značky, kategorie, cenové hladiny, maržové skupiny nebo sezónní produkty a lépe sledovat, které části feedu rozpočet vydělávají a které jej požírají jako hladový adolescent lednici.

• Hodí se pro e-shopy, které potřebují detailně řídit jednotlivé skupiny produktů.
• Hodí se pro testování výkonu feedu, cen, názvů a produktových dat.
• Hodí se pro sortiment s výrazně odlišnými maržemi a obchodními prioritami.
• Mohou fungovat samostatně i společně s Performance Max
• O viditelnosti rozhoduje rozpočet klienta a agresivita strategie

Standardní Shopping není zastaralá kampaň, kterou je nutné při zapnutí Performance Max rituálně pohřbít. Google umožňuje oba typy porovnávat prostřednictvím experimentů. O výsledku by měla rozhodnout data konkrétního účtu, nikoliv hovor obchodního zástupce z Googlu.

Google Ads – Shopping kampaně – Damaškové kuchyňské nože (Klient: Damano)

(3.) Kampaně ve Vyhledávání (SEA)

Search kampaně zobrazují textové reklamy lidem, kteří aktivně hledají produkt, kategorii, značku nebo řešení problému. Pracují s přesnou, frázovou a volnou shodou klíčových slov, negativními výrazy, reklamními sestavami a vstupními stránkami.

Vyhledávání zachytává existující poptávku, a proto má v reklamní strategii e-shopu stále pevné místo. Hodí se pro kategorické dotazy, B2B nabídky, dražší produkty, značky, služby kolem sortimentu a hledání, která produktový feed nedokáže dobře pokrýt.

Jaké poddruhy Search kampaní e-shopy používají?

• Brandové kampaně oslovují uživatele hledající přímo název vašeho e-shopu nebo značky.
• Klasické kampaně na klíčová slova zachytávají hledání kategorií, produktů a problémů zákazníka.
• DSA kampaně využívají obsah webu a dynamicky vybírají vhodnou vstupní stránku a nadpis reklamy.
• Kampaně s AI Max rozšiřují stávající Search kampaně o automatizovanou optimalizaci podkladů.

AI Max není nový typ Google Ads kampaně. Jde o optimalizační vrstvu, kterou lze zapnout v existující kampani ve Vyhledávání. Využívá širší párování dotazů, obsah vstupních stránek, automatickou úpravu textů a rozšíření cílových URL. Více jsem jej rozebral v článku Jak funguje AI Max.

Search není automaticky méně výkonný než Performance Max nebo Shopping. U některých dotazů dokáže přesněji pracovat se záměrem uživatele, reklamním sdělením a konkrétní vstupní stránkou. Výsledek závisí na sortimentu, konkurenci a kvalitě nastavení.

Ukázka kampaně ve vyhledávání (SEA) klienta Ptákoviny-cb

(4.) Demand Gen kampaně

Demand Gen neboli kampaně ke generování poptávky nahradily původní Discovery kampaně.

Vizuální reklamy mohou oslovovat uživatele na YouTube, v YouTube Shorts, Gmailu, kanálu Objevit, obsahové síti a podle dostupnosti také v Mapách.

Demand Gen se hodí ve chvíli, kdy chcete poptávku nejen zachytit, ale také vytvořit. Uživatel v této fázi nemusí produkt aktivně hledat. Reklama mu jej představí pomocí fotografie, videa, carouselu nebo produktového feedu a následně jej může přivést na e-shop.

• Vhodné pro výrobce vlastních produktů a značky s kvalitními vizuálními podklady.
• Vhodné pro remarketing návštěvníků, zákazníků a lidí pracujících s obsahem značky.
• Vhodné pro získávání nových zákazníků na základě publik a podobných segmentů.
• Vhodné pro prezentaci produktů z Merchant Center pomocí produktového feedu.

Konverzní videokampaně označované jako Video Action byly do dubna 2026 převedeny právě pod Demand Gen. Pokud tedy ve starších návodech najdete Discovery nebo Video Action kampaně, nejde už o současný způsob zakládání kampaní a neměl by být v účtech postupně dostupný.

(5.) Videokampaně

Samostatné videokampaně nadále slouží především pro zásah, zhlédnutí, zapojení a budování značky na YouTube. Mohou využívat přeskočitelné reklamy In-stream, krátké bumpery, reklamy ve feedu, vertikální videa pro Shorts a další formáty podle zvoleného cíle.

Video má největší smysl pro produkty, které je potřeba ukázat, vysvětlit nebo zasadit do příběhu. Výrobce může představit proces výroby, e-shop s nářadím použití produktu a prodejce dražšího vybavení důvody, proč má zákazník dát přednost konkrétnímu řešení.

U videa nečekejte, že každý divák po pěti sekundách vytáhne kartu a objedná. Sledujte zásah relevantní cílové skupiny, zhlédnutí, zapojení, růst hledání značky a asistované konverze.

(6.) Obsahové kampaně

Display kampaně zobrazují bannery na webech a v aplikacích zapojených do obsahové sítě Google. Tradičně se používají pro remarketing, budování povědomí, časově omezené nabídky a oslovování uživatelů podle témat, zájmů nebo navštívených stránek.

V roce 2026 se však samostatné Display kampaně nacházejí v přechodném období. Google od června postupně zpřístupňuje migraci stávajících kampaní do Google Display Network uvnitř Demand Gen. V některých účtech můžete ještě samostatný Display stále vytvářet nebo upravovat.

Pro menší výkonnostní e-shop bych samostatnou obsahovou síť používal především uvážlivě. Remarketing může fungovat dobře, ale široké cílení bez kontroly placementů dokáže nakoupit působivý počet zobrazení v aplikacích, kde se reklamy dotýká hlavně dítě snažící se zavřít herní banner.

(7.) Kampaně na aplikace

App kampaně propagují instalace, předběžné registrace nebo konkrétní akce uvnitř aplikace. Reklamy se mohou zobrazovat ve Vyhledávání, Google Play, na YouTube, v kanálu Objevit a v dalších plochách.

Pro běžný e-shop bez vlastní aplikace nemají žádný význam. Pokud aplikaci máte, musí být správně napojené měření instalací, registrací, nákupů a dalších událostí.

Ukázka výstupu PPC kampaní pro klienta 60.cz na dotaz Lávové lampy (Zdroj: Google SERP)

Jak kombinovat Google Ads kampaně pro e-shop?

Druhy kampaní se nemají vybírat jako soupeři v gladiátorské aréně. Search, Shopping, Performance Max, Demand Gen a Video oslovují zákazníka v různých okamžicích. Dobrá strategie je kombinuje podle obchodního cíle a zároveň hlídá, aby si zbytečně nepřetahovaly stejné konverze.

(1.) Začínající e-shop s omezenými daty

Začněte u zachytávání existující poptávky a ověření produktových dat. Vhodná může být Standardní Shopping nebo rozumně omezená Performance Max doplněná o Search na nejdůležitější kategorie a značku. Nezakládejte deset kampaní, automatizace potřebuje data.

(2.) Rostoucí e-shop s pravidelnými objednávkami

Rozdělte sortiment podle marže, obchodního významu, sezónnosti a výkonu. Performance Max může obsluhovat stabilní produktové segmenty, Standardní Shopping citlivější části sortimentu.

Neoddělujte kampaně jen podle toho, jak jsou kategorie poskládané v administraci e-shopu. Struktura reklamního účtu má odpovídat ekonomice podnikání.

(3.) Vyspělý e-shop budující značku

K výkonnostním kampaním přidejte Demand Gen, Video a řízený remarketing. Tyto formáty pomáhají oslovovat zákazníky ještě před konkrétním hledáním produktu a představovat výhody značky.

Rozpočet na budování poptávky nehodnoťte stejným metrem jako brandový Search. Brandová reklama sklízí zákazníky, kteří už značku znají. Demand Gen a Video často pomáhají zasít. Pokud budete od obou očekávat totožné PNO, rozpočet vždy vyhraje ten, kdo přišel k hotovému.

Jak nastavit cíle konverzí pro Google Ads?

Konverzní cíle říkají reklamnímu systému, jakou akci považujete za obchodní úspěch. U e-shopu je nejdůležitější dokončená objednávka se správnou hodnotou a měnou. U B2B projektu to může být kvalifikovaná poptávka, rezervace nebo telefonický kontakt.

(1.) Primární konverze

Primární konverze se používají pro automatické nabízení cen a zobrazují se ve sloupci Konverze. U klasického e-shopu by primární akcí měla být především objednávka.

Nastavení všech dostupných akcí jako primárních je nebezpečné. Pokud dáte stejnou důležitost nákupu, přidání do košíku, návštěvě kontaktů a odběru newsletteru, Google může začít hledat lidi, kteří s radostí plní košíky, ale objednávku nikdy nedokončí.

(2.) Sekundární konverze

Sekundární konverze jsou určené především pro pozorování a analýzu. Můžete mezi ně zařadit přidání do košíku, zahájení objednávky, registraci, návštěvu důležité stránky nebo kliknutí na kontakt. Ve standardním nastavení se nepoužívají pro nabízení cen, ale uvidíte je ve sloupci Všechny konverze.

Mikro-konverze pomáhají odhalovat problémy nákupního procesu, nikoliv automaticky řídit výkonnostní kampaň. Velké množství košíků a málo objednávek může upozornit na drahou dopravu, chybějící platební metodu, chybu v košíku nebo nedůvěryhodný web.

(3.) Hodnota konverzí

Objednávky by měly předávat skutečnou dynamickou hodnotu. Pokud mají různé produkty výrazně odlišnou marži, samotné tržby nemusí být ideální signál. Vyspělejší e-shopy proto pracují s maržovými daty, hodnotou nového zákazníka nebo úpravou konverzní hodnoty podle obchodního přínosu.

Zkontrolujte také, že jednu objednávku neposíláte do Google Ads vícekrát. Duplicitní import z Google Analytics 4 a zároveň měření přes Google tag může nafouknout tržby, zkrášlit ROAS a vytvořit report, který je krásný až do chvíle, než jej porovnáte s bankovním účtem.

Google Ads — Výběr cílů konverzí PPC kampaně (Zdroj: Google Ads klienta Dudlu.cz)

Proč výsledky neurčuje pouze typ kampaně?

PPC kampaň může přivést relevantního zákazníka, ale nedokáže za něj dokončit nákup. O výsledku rozhoduje také nabídka produktů, jejich cenotvorba, nabídka a cena dopravy, dostupnost zboží, důvěryhodnost e-shopu a UX, kvalita fotografií, popisků, recenze e-shopu a produktů.

U produktových kampaní je zásadní kvalita dat v Google Merchant Center. Název produktu, kategorie, GTIN, značka, cena, dostupnost, obrázek a další atributy ovlivňují, na jaké dotazy a v jaké podobě se produkt může zobrazovat. Shit in, shit out platí jak v AI, tak v PPC reklamě.

🎯 PPC pro Shoptet e-shopy už od 10 000 Kč měsíčně (PPC tým: Tomáš Zahálka)

Jak vyhodnocovat různé druhy Google Ads kampaní?

Každý typ kampaně potřebuje metriky odpovídající jeho úloze. Performance Max, Shopping a Search zaměřené na objednávky sledujte podle tržeb, hodnoty konverzí, PNO, ROAS, zisku a podílu nových zákazníků. Demand Gen a Video potřebují kromě přímých objednávek také vyhodnocení zásahu, zhlédnutí, asistovaných konverzí a následného růstu poptávky po značce.

PNO ani ROAS neukazují skutečný zisk, pokud ignorujete marži. Kampaň s PNO 10 % může být skvělá u produktu s vysokou marží a ztrátová u sortimentu, na kterém po odečtení dopravy, dobírky a skladu zbývá vzpomínka na podnikatelský plán. Více najdete v článku jak vypočítat a nastavit PNO.

Co pravidelně kontrolovat?

• Správnost objednávek a jejich hodnoty v Google Ads, GA4 a e-shopovém systému.
• Výkon jednotlivých produktů, kategorií a značek, nikoliv pouze průměr celé kampaně.
• Vyhledávací dotazy a nerelevantní návštěvnost u Search, Shopping i automatizovaných kampaní.
• Podíl nových a vracejících se zákazníků a jejich rozdílnou obchodní hodnotu.
• Rozdělení výkonu podle zařízení, zemí, lokalit a období.
• Vliv změn cen, dostupnosti, dopravy a promoakcí na konverzní poměr.

Výsledky neposuzujte den po každé změně. Automatické strategie potřebují čas na učení a konverze mohou přicházet se zpožděním. Zároveň ale nenechávejte nefunkční kampaň měsíc běžet jen proto, že se údajně stále učí. I student opakující šestý ročník už možná potřebuje jiný vzdělávací plán.

Ukázka zobrazení PPC reklamy v SERPu při měření (Zdroj: Collabim klienta Damano)

Která Google Ads kampaň je pro e-shop nejlepší?

Pro běžný produktový e-shop bývá základem kombinace Performance Max nebo Shopping kampaní s kampaněmi ve Vyhledávání. Performance Max přináší zásah napříč kanály, Shopping nabízí produktovou reklamu a větší kontrolu a Search zachytává konkrétní dotazy zákazníků.

Nejlepší kampaň není ta nejnovější ani ta nejvíce od AI automatizovaná. Je to typ kampaně, který odpovídá obchodnímu cíli, má správně nastavené konverze, dostává kvalitní data a dokáže přinášet zisk.

A pokud si se správou kampaní nevíte rady, klidně nám napište, PPC děláme už od 10 000 Kč měsíčně.

Tak při nastavení Google kampaní nezahálejte a ať i vám e-shopy rostou — celý seriál zde!