Budoucnost marketingu nebude jen o tom, kdo má větší rozpočet. Vyhraje ten, kdo dokáže lépe pracovat s AI, daty, zákazníky a vlastní značkou.

Když se začne mluvit o budoucnosti online marketingu, AI už dnes nejde obejít. Už v roce 2023 jsme na Dudlu hledali první způsoby, jak si pomocí umělé inteligence ušetřit rutinní práci, testovali prompty a zkoušeli, kde nám dokáže AI reálně pomoct místo toho, aby nám jen dávala rekapitulaci seriálů.

Právě proto jsme 25. října 2023 vyrazili s Davidem Honsem na konferenci Marketingová Plzeň do prostor TechToweru. Celý den se točil kolem AI, automatizace, datové analytiky, PPC, sociálních sítí a změn, které čekají e-commerce. Takže pokud chcete malé historické okénko do doby, kdy jsme si ještě všichni říkali, jestli nám ChatGPT nevezme práci do Vánoc, jste tu správně.

Budoucnost online marketingu (Autor článku: Tomáš Zahálka)

Co byla konference Budoucnost online marketingu?

Marketingová Plzeň dlouhodobě funguje jako komunitní marketingová akce s dobrovolným vstupným a velmi solidní úrovní přednášek. Svým konceptem mi vždy trochu připomínala SEOloger nebo Čtvrtkon – akce, na kterých můžete za minimální nebo žádné vstupné slyšet lidi, kteří na velkých konferencích běžně vystupují za několik tisíc korun.

V průběhu Marketingové Plzně se vystřídala pěkná sestava lidí z různých částí online marketingu. Mezi řečníky patřili například Ladislav Vitouš z PPC Podcastu, Petra Dolejšová ze světa práva v marketingu, Lukáš Kostka, Tomáš Šusta ze Shoptetu a řada dalších lidí z e-commerce.

Marketingová Plzeň – Příprava prezentace od Ladislav Vitouš (Foto: Petr Krauz)

Co mě na Marketingové Plzni nejvíc zaujalo?

Pokud jste mě na konferenci zahlédli, s vysokou pravděpodobností to bylo někde poblíž jídla. Jednak bylo skvělé a bylo ho dost, ale hlavně kolem cateringu přirozeně vznikal networking.

Z přednášek bych vypíchl Petru Dolejšovou a téma „Jak (s)právně promptovat a nehrát ruskou ruletu?“. Lidsky připomněla, že s AI nevzniká jen otázka „co všechno umí“, ale také „co všechno vlastně smím použít“. Řešila se autorská práva a rizika kolem AI generovaných děl, což bylo v době masového nástupu MidJourney velmi aktuální téma a aktuální je vlastně pořád.

Marketingová Plzeň – Petra Dolejšová, ta s mikrofonem (Foto: Tomáš Zahálka)

V AI tématech pokračoval také Lukáš Kostka s přednáškou „Jak se (ne)zbláznit z AI“ a Ladislav Vitouš s tématem „Automatizuj nebo zemři: Budoucnost PPC ve světě řízeném AI“.

Daniel Šilha řešil budoucnost marketingu na sociálních sítích a Petr Minařík tehdejší SGE, tedy předchůdce dnešních generativních výsledků Googlu.

Datová analytika nebyla ani tehdy hudbou budoucnosti, ale spíš tvrdým kamenem v botě současnosti. Roman Appeltauer proto mluvil o tom, jaké cíle sledovat v analytice, aby byly skutečně užitečné. Závěr dne pak patřil Tomáši Šustovi ze Shoptetu s přednáškou „Jak čelit novým e-commerce výzvám?“.

Co ukazovala data Shoptetu o rostoucí ceně PPC?

Jedno z nejzajímavějších čísel celé konference bylo srovnání růstu průměrné ceny návštěvníka z PPC mezi roky 2018 a 2023. V prezentaci Tomáše Šusty ze Shoptetu zaznělo, že průměrný náklad na přivedení návštěvníka vzrostl přibližně z 2 Kč v roce 2018 na 8 Kč v roce 2023. Tedy zhruba čtyřnásobně.

Růst nákladů PPC reklamy: Tomáš Šusta | Zdroj Shoptet (Foto: Tomáš Zahálka)

Část e-shopistů umí perfektně nakoupit nebo vyrobit zboží, zvládnout logistiku i každodenní provoz, ale marketing už nechávají trochu žít vlastním životem. Výsledkem může být velmi vysoká závislost na Google Ads, Skliku, srovnávačích nebo placených sociálních sítích.

Neznamená to, že PPC je špatně – právě naopak. Pro většinu e-shopů je a bude jedním z hlavních prodejních kanálů. Problém vzniká ve chvíli, kdy bez placené reklamy obchod přestane existovat.

PPC pro Shoptet e-shopy už od 10 000 Kč měsíčně (PPC tým: Tomáš Zahálka)

Proč e-shop potřebuje diverzifikovat?

Jedna z hlavních myšlenek, kterou jsem si z konference odnesl, byla potřeba diverzifikovat zdroje návštěvnosti a objednávek. PPC je důležité, ale vedle něj máte SEO, e-mailing, remarketing, obsah, direct návštěvnost, branding, organické sociální sítě nebo vlastní komunitu.

SEO může postupně snižovat závislost na nákupu každého jednotlivého prokliku, ale není zdarma ani bez práce. Potřebujete čas, obsah, kvalitní informační architekturu, interní prolinkování, technické SEO, zpětné odkazy a dlouhodobé budování značky. Výhodou je, že dobře postavená organická návštěvnost může fungovat i ve chvíli, kdy zrovna nezvyšujete denní reklamní rozpočet.

Stejně důležité jsou e-mailing, remarketing a práce s již získaným zákazníkem. Pokud jste za návštěvníka jednou zaplatili, dává ekonomicky mnohem větší smysl pracovat s jeho opakovanými nákupy než pokaždé znovu soutěžit v aukci o stejného člověka.

David Hons a Tomáš Zahálka na konferenci: Marketingová Plzeň (Foto: Petr Krauz)

Jaká je podle mě budoucnost online marketingu?

První částí budoucnosti je automatizace rutinní práce pomocí AI. Neznamená to automaticky propouštět lidi. Znamená to projít firmu, podívat se, které úkoly se pořád opakují, a hledat místa, kde může člověku pomoci automatizace nebo umělá inteligence.

Největší potenciál má AI tam, kde dnes člověk mechanicky přesouvá, třídí, doplňuje nebo přepisuje informace. U e-shopu to mohou být parametry produktů, tabulky, základní práce s texty, klasifikace dat nebo různé administrativní procesy. Ne každá práce na 100 hodin se samozřejmě promění v deset minut, jak jsme si tehdy optimisticky představovali, ale řada rutinních činností se dá zkrátit.

Druhou částí budoucnosti je datová analytika a diverzifikace. PPC reklamu může spustit prakticky každý e-shop, a právě proto v aukci vždy narazíte na někoho s větším rozpočtem. Velký marketplace nebo nadnárodní obchod vás může kdykoliv přebít cenou za klik.

Menší firmy ale mohou vyhrávat tam, kde se velké společnosti škálují obtížně – v odbornosti, osobním přístupu, zákaznické péči, specializaci a autentickém příběhu. Velký konkurent může utratit milion za reklamu. Hůř ale napodobí deset let zkušeností s konkrétním sortimentem.

SEO pro Shoptet e-shopy od týmu Tomáše Zahálky

Co si z Marketingové Plzně 2023 pořád odnáším?

S odstupem času je zajímavé, že témata konference nezestárla tak rychle, jak by se u „budoucnosti marketingu“ dalo čekat. AI skutečně pronikla do každodenní práce marketérů, automatizace PPC pokračuje, Google používá generativní AI přímo ve vyhledávání a analytika je kvůli consentům a modelování ještě komplikovanější než v roce 2023, kdy konference proběhla.

Hlavní doporučení ale zůstává překvapivě obyčejné: nesázejte celý e-shop na jednu kartu. Budujte organickou návštěvnost, pracujte se zákazníky, hlídejte data, zlepšujte web a budujte značku.

Na závěr patří poděkování organizátorům Marketingové Plzně a lidem, kteří podobné komunitní akce drží při životě. Petr Krauz, Martin Zatkovič a Marek Čech tehdy připravili velmi povedenou konferenci.

Kompletní dobový fotoreport z konference najdete na webu Marketingové Plzně.

Tak bezahálejte, učte se pracovat s AI a ať i vám e-shopy rostou – Celý seriál najdete zde.