KPI je klíčový ukazatel směřování a plnění strategie e-shopu. Bez této metriky můžete prodávat, ale když se začne nedařit, těžko zjistíte, kde je problém a co napravovat.

KPI je zkratka pro Key Performance Indicator, tedy klíčový ukazatel výkonnosti. V praxi jde o čísla, která vám říká, jestli se e-shop blíží k cílům, které jste si v rámci business plánu stanovili.

Dobře nastavená KPI musí být konkrétní, měřitelná a hlavně splnitelná v rámci reality vašeho e-shopu. Pokud máte špatnou nabídku, vysoké ceny, nedostupné zboží, pomalé doručení, popisky od dodavatele, špatné varianty produktů a mizernou filtraci, tak vám žádný specialista KPI nenaplní.

Co jsou KPI, jak je stanovit, sledovat a co od nich očekávat (Autor: Tomáš Zahálka)

Jak si stanovit KPI pro e-shop?

Nejdřív si musíte říct, co je hlavní cíl e-shopu pro dané období. Jiná KPI budete mít ve fázi rozjezdu, jiná při růstu, jiná při stagnaci a jiná, když potřebujete vyčistit sklad z důvodu cashflow.

Začínající e-shop často řeší validaci nabídky, první objednávky, dostupnost dat a funkční měření. Rostoucí e-shop řeší škálování, marži, PNO, kapacitu skladu, zákaznickou podporu a opakované nákupy. Zralý e-shop řeší ziskovost, retenci, automatizaci, segmentaci a dlouhodobou hodnotu zákazníka.

Dobrý cíl proto nezní „chci růst“. Dobrý cíl zní třeba: chceme zvýšit počet objednávek o 20 %, ale udržet celkové PNO pod 30 %, průměrnou hodnotu objednávky nad 1 000 Kč a podíl storen pod 8 %. To už je zadání, se kterým se dá pracovat a lze mu sestavit marketingovou a obchodní strategii.

• Určete hlavní obchodní cíl.
• Vyberte 3 až 7 hlavních KPI, ne dvacet sedm.
• Nastavte výchozí hodnotu, cílovou hodnotu a termín.
• Určete, kdo KPI ovlivňuje a jakými aktivitami s ohledem na rozpočet
• Rozlišujte, co ovlivní marketing a co musí vyřešit e-shopař.
• Vyhodnocujte KPI v kontextu sezóny a makroekonomiky.

? SEO pro Shoptet e-shopy už od 15 000 Kč měsíčně (SEO tým: Tomáš Zahálka)

Proč nemůžete chtít všechno najednou?

Nejčastější problém e-shopových KPI je, že si majitel přeje protichůdné cíle. Chce nižší PNO, vyšší tržby, více objednávek, větší marži, nižší náklady, vyšší zisk a ideálně bez změny rozpočtu, cen, sortimentu, webu a provozu. To není e-shopová KPI strategie. To je spíš dopis Ježíškovi.

V marketingu často existuje výměna mezi objemem a efektivitou. Pokud chcete nízké PNO, pravděpodobně budete muset omezit část kampaní a spokojit se s menším objemem objednávek. Pokud chcete růst, často musíte jít do dražších kliků, horšího PNO a experimentovat s cílením reklamy.

Proto je potřeba stanovit priority. Je letos hlavní cíl zisk? Růst? Vyčištění skladu? Získání nových zákazníků? Zvýšení hodnoty objednávky? Zlepšení marže? Větší viditelnost v AI?

Jaká KPI má sledovat každý e-shop?

Každý e-shopař by měl znát několik základních čísel i kdybyste majitele probudili uprostřed noci.

Základ tvoří denní počet objednávek, průměrná hodnota objednávky, marže, náklady na objednávku a podíl vratek a storen. Teprve z kombinace těchto čísel dokážete stanovit své cíle.

Samotné tržby jsou nebezpečně svůdná metrika. E-shop může růst v tržbách a přitom vydělávat méně. Stačí dražší reklama, horší marže, více vratek, dražší doprava, více slev nebo produkty, které sice dělají obrat, ale po započtení nákladů z nich máte stejnou radost, jako po daňovém přiznání.

¬

Jaká KPI má řešit marketing?

Marketingová KPI by měla měřit, jestli marketing přivádí relevantní zákazníky za přijatelnou cenu. Patří sem PNO, ROAS, CPA, tržby z kampaní, konverzní hodnota, podíl nových zákazníků, počet objednávek, asistované konverze, organická návštěvnost, viditelnost v SEO nebo výkon e-mailingu.

Jenže marketingová KPI musíte číst v kontextu e-shopu. Když PPC přivede relevantního člověka na produkt, který je dražší než u konkurence, máte špatný popisek, nedostatek fotografií, doručení za 14 dní a nemáte na výběr pro zákazníka blízkou Zásilkovnu, tak problém není reklama, ale stav e-shopu.

? PPC pro Shoptet e-shopy už od 10 000 Kč měsíčně (PPC tým: Tomáš Zahálka)

Jaká KPI musí řešit e-shopař?

Velká část KPI neleží v rukou marketingového specialisty, ale e-shopaře. Marketing může přivést lidi, ale e-shop musí umět prodat. To znamená mít dobrou nabídku, správnou cenotvorbu, dostupné zboží, kvalitní produktové informace, použitelný web a dopravu, kterou zákazníci chtějí.

Pokud nemáte Zásilkovnu, Balíkovnu nebo jiné oblíbené výdejní možnosti, část zákazníků objedná jinde. Ne proto, že PPC specialista špatně nastavil kampaň. Ale proto, že zákazník nechce čekat doma na kurýra, nechce platit drahou dopravu nebo má prostě zafixované, že si balíčky vyzvedává cestou z práce.

Stejně tak pokud máte špatné UX, základní generickou šablonu, slabou filtraci, popisky od dodavatele a špatně řešené varianty produktů, konverzní poměr bude trpět. A jakmile trpí konverzní poměr, trpí i PNO, ROAS, CPA a nálada všech zúčastněných, protože nevyděláváte.

? Marketingové konzultace a audity pro Shoptet e-shopy už od 5 000 Kč (Autor: Tomáš Zahálka)

Co si o KPI pro e-shop odnést?

KPI vám mají pomoct řídit e-shop, ne vytvářet tlak bez kontextu. Není problém chtít víc objednávek, nižší PNO a vyšší zisk. Problém je chtít všechno najednou, bez priorit, bez znalosti marže a bez ochoty řešit web, nabídku, dopravu, dostupnost a UX.

Dobře nastavená KPI spojují marketing, obchod, produkt, logistiku, UX a finance. Teprve potom dávají smysl. E-shop není jen reklama. E-shop je systém. A KPI jsou palubní deska, která má ukázat, kde přidat plyn, kde brzdit a kde vám z motoru už tři měsíce teče olej.

Na Dudlu jsme si jako primární KPI stanovili organickou návštěvnost z kategorií a parametrických kategorií. Spočítali jsme si, kolik potřebujeme mít návštěv na 80 objednávek denně, což by nám v rámci průměrné hodnoty objednávky a zisku vycházelo na pasivní příjem 160 000 Kč měsíčně.

Kdyby nám nepadnul dodavatel, mohli jsme výsledku dosáhnout za 2 roky a to jsme ještě nepočítali s nástupem AI, která by nám proces urychlila. Bohužel, dodavatel zažil vnitrofiremní třenici a majitelé se začali navzájem soudně napadat. Škoda, ale KPI jsme měli realistická.

Tak nezahálejte, nastavte si strategická KPI a ať i vám e-shopy rostou — celý seriál zde!