Konec vánoční sezóny je tu a s tím začíná každoroční sčítání škod (čti inventura), vyhodnocování výsledků a plánování aktivit na příští rok. A že to hodnocení e-shopu bude letos hodně tvrdý oříšek. Než se do toho pustíme, pojďme si dát rekapitulaci toho co se za poslední rok událo.

Vyhodnocení e-shopu Dudlu.cz (Autor: Tomáš Zahálka)

Rozdíle mezi rokem 2021 a 2022?

Doba primitivního srovnávání výsledků v GA, nebo přes interní ukazatele prodeje, které vám rychle řekli „děláte to dobře“ a „děláte to špatně“ jsou letos mimo. Svět se poslední roky tak moc měnil, že tolik výkyvů a anomálií si za svůj život nepamatuji a do toho všeho nám házeli vidle i byrokratická nařízení nutící lidstvo odklikávat souhlas u nesmyslné vyskakovací ptákoviny.

Pojďme se podívat na pár meziročních rozdílů:

• V roce 2021 došlo kvůli proti pandemickým opatřením k uzavření většiny kamenných prodejen
• V roce 2021 díky tomu většina starší populace objevila internetové nákupy a zvedla uměle tržby
• V roce 2021 byl počet českých e-shopů 50 985 a odhaduje se, že od covidu vzniklo 6 000 nových
• V roce 2022 nedošlo k přerušení kamenných prodejen a obchod fungoval jak před covidem
• V roce 2022 Rusko rozpoutalo válku v Evropě a tím šokovalo lid i světovou ekonomiku
• V roce 2022 došlo k ekonomické krizi s inflací dosahující 20 % a ochlazení kupní síly
• V roce 2022 přišla novela Cookies lišty, která nám způsobila 12% rozdíl objednávek v GA
• V roce 2022 Google ohlásil, že ukončí provoz stávajících GA3 a bude podporovat jen GA4

A do toho mnoho dalších změn, takže pokud letos koukáte do Google Analytics a říkáte si „proč nerosteme, vždyť nám to loni tak šlo“, proberete se! I nám GA3 ukazují meziroční pokles, ale víme, že se to dalo očekávat a zároveň ta data jsou minimálně o 12 % kvůli zamítnuté / neodsouhlasené cookies liště podhodnocena. Ostatně sami si rozdíl můžete ověřit v informačních systémech, třeba v Shoptetu.

Google Analytics 3 – Hodnocení e-shopu (Zdroj: GA3, Dudlu.cz)

Tak jak vyhodnocovat letošní rok?

U nás děláme každoročně rekapitulaci. Jsou faktory viz výše, které ovlivnit nejde. Ale také je řada věcí, které jsme pro růst udělali a ty je třeba si připomenout. Osobně doporučuji všem majitelům, aby si mezi svátky sedli a nahlas řekli v čem svůj business posunuli, ať víte, že vám e-hop nezahálí.

• Rozšířili jsme Dudlu blog ze 150 na 2 000 článků a tím podpořili budování brandu
• Předali jsme zákaznickou péči, třídění zboží a sociální sítě na kolegyně
• Vypustili jsme první newslettery přes nástroj Ecomail a zjistili, že to vydělává
• Vyřadili jsme tisíce produktů, které generují objednávky, ale negenerují zisk
• Rozšířili jsme díky Dropshippingu nabídku o nové dodavatele a sortiment
• Upravili jsme informační architekturu, aby podporovala prodej nového zboží
• Založili jsme stovky nových vstupních stránek přes nástroj Pokročilé SEO
• Udělali jsme rozhovor pro Collabim Akademii a tím podpořili naší značku
• Přednášeli jsme o Dudlu na Marketingové Plzni, Čtvrkonu a SEOBootcampu
• Zažili jsme virální marketing, díky loňskému rozhodnutí zařadit hračky pro dospělé
• Spustili jsme různé spolupráce od budování zpětných odkazů, po barterovou propagaci
• Přidáváme platby kartou, rozšiřujeme dopravu do zahraničí a zdražujeme dobírku na 99 Kč
• Ve spolupráci s eGuru upravujeme design s ohledem na novou legislativu a aktualizace šablon
• Vyrábíme náš první merch (trička, hrníčky, tašky) a sponzorujeme dětský den v Č. Budějovicích
• Na konferenci SEOloger řešíme jak zlepšit SEO na Shoptetu a spouštíme vlnu technických úprav

A našlo by se toho víc, mnohem víc a to nemáme desítky zaměstnanců, stále jsme na to primárně dva, děláme to na poloviční úvazek a zbytek řeší brigádníci s externisty.

Chceme vidět čísla, všechna čísla!

Vyhodnocovat výkon přes Google Analytics, Google Ads, Seznam Ads, Business manager a další nástroje mohou vaši markeťáci, ostatně nic jiného nemají, protože neznám moc e-shopistů, co by své specialisty pustili do tvrdých čísel. Tyhle nástroje vám ukazují trendy, jestli se něco orientačně zlepšuje, jestli to pomáhá s výkonem, ale nikdy vám neřeknou celou pravdu, tu si musíte dopočítat.

Ekonomické ukazatele e-shopu (Zdroj: Dudlu.cz)

Objednávky (DS) vs Objednávky (ALL) – První číslo nám ukazuje objednávky bez storen, druhé se stornama. Obě dvě hodnoty pro nás mají váhu. Rozdíl čísel nám říká, kolik objednávek za rok nedopadne, protože dodavatele neměl zboží, zákazník nepřevzal, případně že zboží nevyhovovalo.

Náš hlavní problém je, že máme dva typy sortimentů. Jeden, který je fyzicky na centrálním skladu a nejsou s nimi problémy. Druhý, který je u partnerských dodavatelů, kteří neaktualizují feedy, neumí rozdělovat zboží na varianty, posílají špatné barvy a zkrátka tvoří přes 80 % veškerých problémů. Bohužel, se jejich produkty prodávají nejvíc a netroufáme si je zatím odstřihnout.

Návštěvnost (GA) – Ta je pro nás hlavním ukazatelem, zda se povědomí o našem e-shopu zvedá, nebo zda upadáme. Protože u nás tvoří 80 % návštěv organica, tedy práce na SEO, a PPC má jen 10 %, tak nemáme toxickou závislost na placené reklamě a zvládáme se bránit rostoucím nákladům za prokliky.

CPC (ø) – Když jsme u té ceny za proklik, tak tu u nás vypočítáváme na základě veškerých investovaných nákladů za daný rok a opravdu myslím všechny náklady. Letos jsme investovali stovky tisíc korun do článků, takže se nám celkové CPC meziročně zvedlo, ale zvedla se i návštěvnost, která jen tak neopadne a podporuje branding. Takže sklízet smetanu bychom měli příští rok.

CPA (ø) a Marže – Cena za akvizici nám ukazuje, kolik průměrně musíme utratit za jednu realizovanou objednávku (tedy bez storen). Marže na objednávce říká, kolik průměrně vyděláme na jedné objednávce. Takže když bude průměrná CPA nižší než průměrná marže, jsme orientačně v zisku.

Výkon v SEO na Googlu – leden 500 kliků denně vs prosinec 5 000 kliků denně (Zdroj: GSC, Dudlu.cz)

A jak hodnotíme rok 2022?

Odvedlo se dost práce, hodně se investovalo a pozitivní je, že jsme návratnost za Dudlu blog očekávali až příští rok, ale náklady se nám vrátili už letos. Máme sice meziročně méně objednávek, ale když vynecháme lockdowný rok a vezmeme v potaz inflaci, tak máme růst nad očekávání a jsme s výsledkem spokojeni. Je třeba si i připomenout, kdo jsme a co nejsme. Nejsme e-shop co má vše skladem, dokonce ani nemáme žádné slevy a prodáváme za MOC. 65 % objednávek získáváme kontinuální prací na SEO a budování brandu (direct), takže jen za 35 % objednávek musíme platit reklamu v PPC nástrojích.

Jsme trochu jiní, divní atypové co dělají šílené kousky, ale nás to baví. Zároveň díky spolupráci našich partnerů Shoptet, Collabim a Dropshipping darujeme 40 000 Kč na nadaci Radost dětem a celkově tak tenhle projekt vybral za svou existenci 111 000 Kč pro rodiny, které ty peníze využijí lépe než my.

Spolupráce s Radost dětem 2022 (Zdroj: Příspěvek na Facebooku)

Na závěr chci poděkovat všem co nám s e-shopem pomáhají, sdílejí nás na sockách a vám čtenářům, že tento serouš čtete. Od 50. dílu si pohrávám s menší změnou, doufám k lepšímu, tak nás sdílejte, lajkujte, užijte si vánoční svátky a ať i vám e-shopy příští rok rostou.