Obsah je král. Ano, je to marketingová věta opotřebovaná asi jako „pojďme to škálovat“. Jenže u e-shopů pořád platí — pokud ovšem víte, jaký obsah tvořit a pro koho ho píšete.

Marketingová Plzeň byla příležitostí ukázat dvě úplně odlišné SEO strategie na Shoptetu. Na jedné straně stojí Čokoládovna JANEK: výrobce s výraznou značkou, vlastními produkty a užším okruhem klíčových vstupních stránek. Na druhé straně Dudlu.cz: široký e-shop s obrovským množstvím témat, kategorií a příležitostí zasáhnout zákazníky ve chvíli, kdy teprve hledají řešení.

Stejný SEO specialista neznamená stejný obsahový plán. E-shop s několika desítkami strategických kategorií potřebuje jiný přístup než obchod, který dokáže rozvíjet stovky vstupních stránek, parametrických kategorií, článků a poradenských témat.

Marketingová Plzeň – přednáška o obsahové SEO strategii pro e-shopy

Co je Marketingová Plzeň?

Marketingová Plzeň je komunita marketérů, podnikatelů a lidí, kteří se chtějí vzdělávat v online marketingu. Vznikla v roce 2018 a dlouhodobě propojuje odborníky, studenty, freelancery i majitele firem. Není to sterilní konference v hotelovém sále, kde člověk po třetím slidu začne přemýšlet, zda nebylo lepší zůstat doma a třídit ponožky. Je to místo pro sdílení reálných zkušeností.

Na Marketingové Plzni vystupovala řada známých lidí z českého online marketingu a e-commerce. Mezi přednášejícími jste mohli narazit například na Pavla Ungra, Milana Poláka ze ZOOTu, Filipa Podstavce z Marketing Mineru, Radka Hudáka ze Shoptetu, Dominika Liebezeita z H1, Andrease Samce, Kubu Michla z Beneš & Michl nebo Martina Fukse z Mapy.cz.

Marketingová Plzeň – SEO přednáška Tomáše Zahálky (Autor grafiky: Marketingová Plzeň)

Proč nestačí říct, že obsah je král?

Obsah není cílem. Obsah je nástroj. Článek, popisek kategorie nebo poradna mají smysl pouze tehdy, když pomáhají zákazníkovi udělat další krok: pochopit produkt, vybrat správnou variantu, vyřešit problém, objevit kategorii nebo získat důvěru v obchod.

Nejhorší obsahová strategie je vyrábět články jen proto, že někdo na poradě řekl, že musíme mít blog. Výsledkem bývají obecné texty bez zkušenosti, bez názoru a bez vazby na sortiment.

Google dnes doporučuje tvořit užitečný, důvěryhodný a primárně pro lidi vytvořený obsah. To neznamená ignorovat SEO. Znamená to používat klíčová slova, strukturu, interní prolinkování a technické základy tak, aby pomáhaly kvalitnímu obsahu dostat se k lidem.

SEO pro Shoptet e-shopy už od 15 000 Kč měsíčně (SEO tým: Tomáš Zahálka)

Jak se liší strategie Čokoládovny JANEK a Dudlu?

Na přednášce jsme otevřeli data dvou e-shopů, které se liší sortimentem, značkou i obchodním modelem. Prvním byla Čokoládovna JANEK, výrobce české čokolády s vlastními produkty, oceněními a silným příběhem značky. Druhým bylo Dudlu.cz, e-shop se širokým sortimentem a výrazně větším množstvím potenciálních vstupních stránek.

1. Obsahová strategie pro výrobce s vlastní značkou

Čokoládovna JANEK nepotřebuje tisíce průměrných stránek. Potřebuje vytěžit témata, která podporují vlastní produkty, důvěryhodnost značky a nákupní rozhodování zákazníků.

Typicky jde o kvalitně zpracované kategorie, dárkové inspirace, příběh výroby, články o původu surovin, sezónní obsah a produktové poradny.

U výrobce je obsah součástí brandingu. Neprodáváte jen tabulku čokolády. Prodáváte příběh, emoci, dárek, kvalitu surovin a důvod, proč má zákazník nakoupit právě u vás místo v supermarketu.

2. Obsahová strategie pro široký e-shop

Dudlu má úplně jinou výchozí pozici. Široký sortiment vytváří prostor pro desítky až stovky kategorií, parametrických stránek, článků a dotazů, které zákazníci hledají ještě před nákupem. U podobného e-shopu je důležité správně postavit informační architekturu, kategorizaci, filtry a interní prolinkování.

Obsah tady funguje jako síť vstupních bodů. Jeden zákazník hledá konkrétní produkt, druhý porovnání, třetí radu, čtvrtý inspiraci a pátý se jen snaží zjistit, jestli dárek pro osmiletého kluka nebude po rozbalení vypadat jako trest za špatné vysvědčení.

🧠 Marketingové konzultace a audity pro Shoptet e-shopy už od 5 000 Kč (Autor: Tomáš Zahálka)

Jak dnes plánovat obsah pro SEO a AI asistenty?

AI vyhledávání nezrušilo SEO. Jen zvýšilo cenu kvalitního obsahu. Google u AI Overviews a AI Mode dál doporučuje stejné základy jako u klasického vyhledávání: tvořit originální a užitečný obsah pro návštěvníky, umožnit jeho indexaci, pracovat s interními odkazy a nabídnout jasnou strukturu.

Samotná délka textu už nikoho neohromí. Umělá inteligence dokáže během chvíle vyrobit článek delší než čekání na podporu některých reklamních systémů. Výhodu proto získávají weby, které přidávají vlastní zkušenosti, konkrétní data, fotografie, případové studie, citace odborníků, transparentní autorství a reálné odpovědi na otázky zákazníků.

Obsahová strategie pro rok 2026 musí spojovat SEO, AIO a obchodní přínos. Článek by neměl pouze přivést návštěvníka. Měl by ho také poslat do správné kategorie, vysvětlit mu rozdíly mezi produkty nebo podpořit důvěru ve značku. Jinak jste si koupili návštěvnost, která se u vás jen ohřeje a odejde.

🎯 PPC pro Shoptet e-shopy už od 10 000 Kč měsíčně (PPC tým: Tomáš Zahálka)

Jak najít témata, která mají obchodní smysl?

Nezačínejte brainstormingem typu „o čem bychom mohli psát“. Začněte daty a otázkami zákazníků. V Google Search Console sledujte dotazy, zobrazení, kliknutí, CTR a vstupní stránky. V reklamních systémech kontrolujte vyhledávací dotazy. Ptejte se zákaznické podpory, co lidé řeší před nákupem. Procházejte interní vyhledávání e-shopu, recenze, vratky a komentáře na sociálních sítích.

Dobrý obsah vzniká na průsečíku tří oblastí: zákazník téma hledá, váš e-shop k němu má co říct a stránka dokáže návštěvníka přivést blíž k objednávce. Pokud chybí jedna z těchto tří věcí, může vzniknout hezký článek, ale nikoliv výkonná obsahová strategie.

Jak měřit výkon obsahové strategie?

Na přednášce jsme ukazovali data z Google Analytics, Google Search Console a Collabimu. Každý nástroj odpovídá na jinou otázku. Search Console ukáže, na jaké dotazy se stránka zobrazuje a kolik přivádí kliknutí. Analytika ukáže, co návštěvník dělá po příchodu na web. Nástroje pro měření pozic pomáhají sledovat vývoj důležitých témat v čase.

Neřešte pouze počet návštěv. Článek s tisíci čtenáři může být obchodně slabší než článek s několika stovkami návštěvníků, kteří přecházejí do kategorií a nakupují. Obsah bez návaznosti na konverzní cestu je hezký koníček. A e-shop obvykle potřebuje spíš objednávky než literární cenu.

Slidy ze SEO přednášky pro Marketingovou Plzeň (Autor: Tomáš Zahálka)

Obsah musí vydělávat, ne jen zabírat místo

Investice do obsahu má smysl, pokud víte, proč konkrétní stránka vzniká. U jednoho e-shopu bude prioritou několik silných kategorií a práce se značkou. U druhého stovky vstupních stránek, poradna, filtrace a dlouhodobé budování organického zásahu. Univerzální recept neexistuje. A kdo vám ho prodává v jednom PDF balíčku, ten pravděpodobně prodává hlavně PDF balíčky.

Největší chyba není tvořit málo obsahu. Největší chyba je tvořit obsah bez strategie.

Tak nezahálejte, pište užitečné texty a ať i vám e-shopy rostou — celý seriál zde!