Marketingový šmejd vám nejdřív prodá problém, o kterém jste nevěděli, že ho máte. A hned potom vám nabídne zázračné řešení, které náhodou prodává právě on.

S každou krizí a každou novou marketingovou módou vylézají jako houby po dešti zázračné agentury, audity zdarma a garance růstu e-shopu. Dříve vám někdo napsal, že vás nenašel na Googlu nebo že máte špatně nastavené PPC. Dnes k tomu přibylo nové strašidlo: nejste vidět v ChatGPT, Gemini, AI Overviews a dalších AI výsledcích a bez jejich revolučního řešení prý zanedlouho přestanete existovat.

Princip marketingových kšeftařů se přitom za poslední roky prakticky nezměnil – změnily se jen kulisy. Stejně jako vám někdo po telefonu vysvětlí, že určitě přeplácíte energie, máte špatné pojištění nebo vám utíká životní investiční příležitost, v e-commerce dostáváme e-maily o tom, že nám klesají objednávky, nejsme dohledatelní, konkurence vás drtí a přicházíte každý den o desítky zákazníků.

Cold e-mail nebo aktivní obchod sám o sobě z nikoho podvodníka nedělá. Seriózní agentury také aktivně oslovují firmy. Problém začíná ve chvíli, kdy se spojí nevyžádaný kontakt, neověřitelná čísla, práce se strachem, časový nátlak, garance výsledku a požadavek na přístupy k datům.

Jak poznat marketingové šmejdy v SEO, PPC a AI (Autor: Tomáš Zahálka)

Jak poznat marketingové podvody?

Pattern marketingových šmejdů se příliš nemění: nejdříve vám musí vytvořit pocit, že se s vaším e-shopem děje něco velmi špatného. Ideálně něco, čemu sami úplně nerozumíte a co si během dvou minut nedokážete ověřit. Potom přijde řešení, nabídka a ujištění, že vás zachrání.

„Když jsme hledali zboží, které prodáváte, nemohli jsme vás dohledat na Googlu. Víte, že vám tak unikají stovky objednávek? Dokážeme zvýšit tržby o 288 %.“

Tohle je jeden z reálných typů nabídek. Formulace má vyvolat dojem, že obchodník úplnou náhodou hledal přesně vaše produkty, narazil na zásadní problém vašeho marketingu a z čisté starostlivosti nad osudem české e-commerce se rozhodl okamžitě přispěchat na pomoc.

Pak obvykle přijde vábnička: zrovna se uvolnila kapacita, váš e-shop má obrovský potenciál a výsledky půjdou nahoru o desítky nebo stovky procent. Jenže bez znalosti marketingového rozpočtu, marží, sortimentu, konkurence, atribučního modelu, sezónnosti, skladovosti a současných kampaní nikdo po desetisekundové návštěvě webu neví, o kolik vám dokáže zvýšit tržby.

Historická ukázka nevyžádané SEO nabídky, kterou jsem dostal v roce 2023.

Na podobné nabídky mimochodem upozorňuje i samotný Google. V doporučeních pro výběr SEO specialisty Google uvádí, že podobné spamové e-maily dostává dokonce i google.com, varuje před nevyžádanými SEO nabídkami a výslovně říká, že nikdo nemůže garantovat první pozici ve výsledcích.

Jak vypadají marketingoví šmejdi v době AI?

Největší změnou posledních let je, že staré SEO strašení dostalo modernější kabát s nápisem AI, GEO, AEO nebo AI Visibility. Místo „nejste první na Googlu“ tak dnes dostanete e-mail, že vaše značka není dohledatelná v ChatGPT, že ji AI nedoporučuje nebo že konkurence už obsadila důležité pozice.

Samotná optimalizace pro AI výsledky není nesmysl. Dává smysl řešit crawlery, technickou dostupnost webu, kvalitní obsah, entity, reputaci značky, zmínky na jiných webech, strukturovaná data, produkty, Google Merchant Center nebo to, zda o vás internet vůbec obsahuje důvěryhodné informace.

Dokáže doplněk za 599 Kč dostat e-shop na první místa v AI?

Pokud vám někdo tvrdí, že po instalaci jednoho doplňku za 599 Kč měsíčně začne ChatGPT nebo Google AI automaticky preferovat váš e-shop, chtěl bych vidět opravdu hodně dobré důkazy.

Google u AI Overviews a AI Mode aktuálně přímo říká, že pro získání odkazu v AI výsledku neexistují žádné dodatečné technické požadavky ani speciální AI schema. Platí především stejné základy jako u kvalitního SEO: stránka musí být indexovatelná, dostupná crawleru, obsah má být užitečný a důvěryhodný, důležitý obsah má být čitelný v textové podobě a strukturovaná data mají odpovídat tomu, co je skutečně na stránce. Google zároveň uvádí, že nepotřebujete žádný speciální strojově čitelný „AI soubor“ jen proto, abyste se v AI Overviews nebo AI Mode mohli objevit.

Podobně OpenAI negarantuje umístění webu v ChatGPT Search. Ve své dokumentaci uvádí, že veřejné weby mohou být do výsledků zahrnuté, pokud nejsou blokované pro OAI-SearchBot, ale pořadí výsledků ovlivňuje více faktorů a samotné umístění není garantované.

Takže ano, AI viditelnost řešte. Ale člověk, který vám garantuje „TOP 3 v ChatGPT“, vám prodává něco, co ani samotné OpenAI nenabízí jako pevnou pozici. Je to modernější verze obchodníka, který před patnácti lety sliboval první místo na Googlu díky tajnému kontaktu na algoritmus.

SEO pro Shoptet e-shopy už od 15 000 Kč měsíčně (SEO tým: Tomáš Zahálka)

Existují vůbec pozice v ChatGPT?

AI výsledky se nedají měřit úplně stejně jako klasické pozice klíčových slov. Odpovědi jsou generativní, mohou se měnit podle formulace promptu, kontextu, platformy, země, času a dalších faktorů. Nedává proto příliš smysl říct, že jste stabilně „čtvrtí v ChatGPT“ stejně jako v SEO.

To ale neznamená, že AI viditelnost nejde vůbec měřit. Například Ahrefs Brand Radar sleduje zmínky, citace a AI Share of Voice nad velkým vzorkem promptů v ChatGPT, Gemini, Perplexity, Copilotu nebo Google AI. Důležitá je ale právě formulace „vzorek“. Ahrefs sám uvádí, že nemá přístup k soukromým konverzacím uživatelů ani interním datům OpenAI a že výsledky představují strukturovaný vzorek.

U Googlu máme od roku 2026 část AI dat dokonce přímo v Google Search Console. Report Generativní AI ukazuje zobrazení stránek v AI Overviews a AI Mode, vývoj v čase, zařízení, země a konkrétní URL. Ani zde ale Google nedává jednoduchou tabulku „jste třetí na tento AI prompt“.

Když vám tedy někdo pošle vlastní skóre „AI Visibility 17 ze 100“, první otázka není, jak rychle mu poslat fakturační údaje. Ptejte se, odkud číslo pochází, které AI platformy měří, jaké prompty používá, jak často je opakuje, jak velký je vzorek a jestli vám může ukázat konkrétní odpovědi a citace.

Ukázka veřejně dostupných dat od klienta ze SEO nástroje Ahrefs

Proč jsou bezplatné audity jen prodej strachu?

Audit zdarma sám o sobě není špatně. Já sám dokážu před spoluprací otevřít web a během chvíle upozornit na několik zajímavých problémů. Rozdíl je v tom, jestli říkám „tady vidím něco, co bychom měli ověřit“, nebo „provedli jsme důkladnou analýzu a víme, že kvůli tomu přicházíte o objednávky.

Bez Search Console, Analytics, reklamních systémů, účetních nebo objednávkových dat nemá externí člověk přístup k vašim skutečným tržbám, konverzím ani kompletní organické návštěvnosti. Nástroje typu Ahrefs, Semrush nebo Similarweb mohou vytvořit velmi užitečný odhad trendu a konkurenčního prostředí. Pořád je to ale odhad externího nástroje, nikoliv tajné okno do vašeho Shoptetu.

Historická diskuze ze skupiny Právo v marketingu k nevyžádaným marketingovým nabídkám (Zdroj: příspěvek z 30. 11. 2023)

Proč si hlídat přístupy do e-shopu?

Nejcitlivější část začíná ve chvíli, kdy chce cizí agentura kvůli „auditu zdarma“ přístup do CMS, Google Ads, Analytics, Merchant Centeru nebo dokonce zákaznické databáze. Přístup může být pro seriózní audit potřeba, ale vždy byste měli vědět proč, v jakém rozsahu a na jak dlouho.

Pro základní analýzu často stačí přístup pouze pro čtení a rozhodně není důvod posílat někomu svoje vlastní heslo. Vytvořte konkrétní uživatelský účet s nejnižším oprávněním potřebným pro práci, po skončení spolupráce jej odeberte a pravidelně kontrolujte, kdo má do firemních systémů stále přístup.

Databáze zákazníků, e-maily, objednávky a další osobní údaje nejsou ochutnávka zdarma pro obchodníka, který vám včera napsal na info@. Pokud někdo potřebuje přístup k citlivým datům, musí umět velmi přesně vysvětlit, co s nimi bude dělat a proč je pro daný úkol potřebuje.

Další tipy, jak rozpoznat marketingové podvody, najdete v mém YouTube videu. (Autor: Tomáš Zahálka)

Jak si ověřit marketingovou agenturu?

Logo známého klienta na webu ještě není reference. Logo ČEZ, Alzy nebo Škodovky si dokážu během pěti minut stáhnout také. Mnohem větší hodnotu má konkrétní případová studie, jméno člověka, popis realizované práce, veřejná reference nebo možnost ověřit, že spolupráce skutečně proběhla.

Současně se nedívám na jeden odznáček, ale skládám si obrázek z několika nezávislých signálů. Jak dlouho člověk nebo firma existuje? Publikuje odborný obsah? Vystupuje na konferencích? Má dohledatelné klienty a historii práce? Najdu ji v partnerských programech? Má recenze?

U Shoptet specialistů můžete ověřit například katalog Shoptet Partnerů, který aktuálně obsahuje stovky e-commerce profesionálů a rozlišuje bronzové, stříbrné a zlaté partnery. Shoptet před zařazením specialisty posuzuje, zároveň ale sám upozorňuje, že za konkrétně odvedenou práci partnera neručí. Certifikace je tedy další dílek skládačky, nikoliv záruka svatosti.

U SEO můžete narazit například na certifikované specialisty Collabimu. Collabim u své certifikace uvádí podmínku minimálně ročního používání nástroje a úspěšného absolvování testu z SEO a práce s Collabimem. I tady ale pořád ověřuji reference a konkrétní zkušenosti.

U PPC dává smysl ověřit Google Partner nebo Premier Partner status a certifikace konkrétních lidí. Pozor ale na časté nedorozumění: Google Partner je program pro Google Ads, nikoliv certifikace kvality SEO. Google dokonce ve svých pravidlech výslovně zakazuje používat Partner badge způsobem, který by naznačoval, že Google podporuje nebo schvaluje SEO služby dané firmy.

Certifikát na SEO a PPC od Shoptetu – Zlatý partner

Jaký checklist použít před výběrem specialisty?

1. Ověřte, co o vás člověk skutečně může vědět. Pokud tvrdí, že vám klesají objednávky bez přístupu k objednávkám, chtějte vysvětlení zdroje dat a jak se dostal do vašeho Shoptetu či GA4.
2. Nevěřte garantovaným pozicím a procentům bez metodiky. „TOP 1 Google“, „TOP AI výsledky“ nebo „+288 % tržeb“ před analýzou projektu jsou extrémně silný red flag.
3. Zeptejte se, co přesně bude specialista dělat. „Budeme optimalizovat SEO“ není plán práce.
4. Ověřte skutečné reference. Hledejte konkrétní klienty, případové studie, jména a veřejnou historii.
5. Prověřte nezávislé zdroje. Shoptet Partneři, Google Partners, Collabim, recenze na Googlu, odborné konference, podcasty nebo dlouhodobá publikační historie jsou známkou profesionality.
6. Certifikát berte jako signál, ne jako důkaz kvality. Každý certifikát ověřuje něco jiného a žádný nenahrazuje reference. V době AI je i profík stejně dělá pomocí ChatGPT, aby ušetřil čas.
7. Zeptejte se na metodiku měření. U SEO chci znát Search Console, Analytics, pozice a obchodní cíle. U AI chci vědět platformy, prompty, vzorek, citace a způsob měření.
8. Nedávejte zbytečně vysoká oprávnění. Audit není důvod předat cizímu člověku admina.
9. Podívejte se na vlastní marketing dodavatele. Nemusí být první na každé klíčové slovo, ale měl by po sobě zanechávat dlouhodobě dohledatelnou odbornou stopu v SERPu.
10. Nenechte se tlačit časem. Kapacity partnera se plní? Dobré pro něj, vy si dejte čas na rozmyšlenou.

Jak si specialistu ověřit pomocí AI?

Na první rešerši můžete dnes použít také ChatGPT nebo jiný AI vyhledávač, ale požadujte aktuální webové zdroje. AI bez vyhledávání může pracovat se starými informacemi nebo si něco domyslet, takže ji používejte jako rešeršéra, pomocníčka ne jako specialistu na výběrové řízení.

Prověř mi firmu / specialistu [Tomáš Zahálka SEO a PPC].

Použij aktuální webové zdroje a odděl ověřená fakta od domněnek.

Zjisti:
- jak dlouho firma nebo člověk veřejně působí,
- kdo za firmou stojí,
- zda má konkrétní a ověřitelné reference,
- zda existují případové studie,
- jaké má nezávislé recenze,
- zda je v relevantních partnerských katalozích,
- zda uváděné certifikace lze ověřit u jejich vydavatele,
- zda dlouhodobě publikuje odborný obsah,
- zda najdeš veřejné stížnosti nebo spory a v jakém kontextu.

Nedělej závěr, že jde o podvod jen proto, že některý údaj nenajdeš.
U každého důležitého tvrzení přilož zdroj.

Stejným způsobem si můžete nechat rozebrat samotnou obchodní nabídku. Nahrajte e-mail, začerněte citlivá data a nechte AI označit tvrzení, která lze objektivně ověřit. Pokud obchodník píše „vaše návštěvnost klesla o 37 %“, AI se může ptát úplně stejně jako vy: odkud těch 37 % vzal?

Další historická ukázka nevyžádané marketingové nabídky, kterou jsme řešili v roce 2023 (Zdroj: FB příspěvek)

Jak poznat dobrého specialistu od šarlatána?

Dobrý specialista vám velmi často neslíbí to, co byste nejraději slyšeli. Řekne, že na výsledek potřebuje data. Že SEO bude trvat. Že nezná budoucí algoritmus Googlu. Že AI viditelnost se nedá měřit jednou pevnou pozicí. Že některý problém teď vůbec nemá cenu opravovat. A někdy vám dokonce řekne, že jeho službu v aktuální fázi e-shopu nepotřebujete, protože by se nevyplatila.

Jeho hodnota není v počtu grafů v PDF, ale ve schopnosti data interpretovat a určit priority. Kdokoli dnes dokáže pomocí nástroje vytvořit SEO audit o 180 stranách nebo AI report s dvaceti barevnými grafy. Podstatné je vysvětlit, které tři věci z nich mají smysl udělat a co to má přinést vašemu e-shopu.

A právě transparentnost je podle mě nejlepší filtr na marketingové scammery. Profesionál dokáže říct, odkud má číslo, co znamená, co neví a jakým způsobem bude úspěch práce vyhodnocovat.

Marketingové konzultace a audity pro Shoptet e-shopy už od 5 000 Kč (Autor: Tomáš Zahálka)

Marketingové zázraky bez dat házejte do koše

Nechci tím říct, že máte automaticky mazat každou nevyžádanou obchodní nabídku. Někdy se vám opravdu může ozvat dobrý specialista s konkrétní věcí, kterou na veřejném webu našel. Rozdíl poznáte podle toho, zda dokáže přesně ukázat zdroj informace, přiznat limity analýzy a neslibuje výsledek.

Velmi opatrný bych byl naopak u nabídek postavených na kombinaci strachu, tajných dat, garance a časového nátlaku. „Nejste vidět v AI“, „Google vás brzy přestane zobrazovat“, „konkurence vám bere stovky objednávek“ nebo „náš doplněk vás dostane mezi doporučované firmy v ChatGPT“ jsou přesně tvrzení, u kterých má následovat otázka: ukažte mi data a metodiku jak jste k tomu dospěli.

Marketing dnes není jednodušší než před deseti lety, takže ani jeho kvalitní dodavatel vám většinou nenabídne jedno zázračné tlačítko. SEO, PPC, UX, značka, e-mailing, analytika a nově AI viditelnost jsou propojená skládačka. Kdo tvrdí, že ji vyřeší jedním doplňkem za 599 Kč, možná právě objevil revoluci. A možná pouze nový způsob fakturace podvodného produktu tzv. Snake oil.

Tak nezahálejte, prověřujte budoucí partnery a ať i vám e-shopy rostou – Celý seriál najdete zde.